Ребрендинг дерматологических средств индивидуальной защиты
- исследование ЦА
- платформа бренда
- позиционирование
- коммуникационная стратегия
- Игорь Демидов
- Анастасия Гладкая
- Карина Борисенок
- Михаил Леликов
- Екатерина Бородина
- Мария Власова
- Дмитрий Павлов
Постановка целей и задач
К нам в Opencore обратилась международная компания Skincare. Под брендом Риза она продаёт на рынке B2B дерматологические средства индивидуальной защиты. Они очищают, защищают и способствуют регенерации кожи после производственных работ. Другими словами, если вы постоянно контактируете с маслом, сажей, копотью, угольной пылью, штукатуркой и другими вредными составами, то кремы и пасты марки Риза спасут ваши руки.
Много лет бренд пытался выйти на сегмент B2C. Люди были в восторге от продуктов Ризы, когда пробовали их на различных выставках и маркетах: охотно покупали и писали положительные отзывы. Однако прямых продаж было мало.
Нашей целью было разработать эффективную стратегию, как выйти напрямую к потребителю.
Сбор информации
Целевая аудитория — профессионалы своего дела. Причём в разных сферах: строительство, авторемонт, сельское хозяйство, медицина. Объединяет их одно — они трудолюбивые, упорные, простые, честные, и руки для них — главный инструмент.
Также мы провели ряд глубинных интервью с каждой из целевых групп. В процессе собрали нужную информацию для разработки ценностного предложения и выявления эмоциональных и рациональных атрибутов покупки. Мы рассмотрели не только стратегию конкурентов, но и зарубежный опыт, в частности, брендов Англии, у которых сильная и одновременно понятная коммуникация.
Мы учли культурные коды территории, где планировалось продавать продукт, особенности моделей использования. Также проанализировали путь потребителя, его основные мотивы и барьеры к покупке и выявили интересный момент. Например, у строителей в силу специфики работы сильно сохнет кожа рук. Но они, как правило, пользуются кремом в самых крайних случаях, когда уже появляются трещины. Почему так? Среди рабочих есть стереотип — кремами пользуются только женщины.
Так мы выявили основной барьер для входа на рынок. Мужчины не хотят демонстрировать свою слабость. Более того, они не привыкли сами искать и покупать себе уходовые средства, а когда рукам уже совсем плохо, идут к своим парам и пользуются их косметикой. Поэтому мы решили сломать этот стереотип и объяснить брутальным профессионалам, что руки — это их рабочий инструмент, такой же, как дрель или гаечный ключ. Без них они не смогут качественно выполнять свою работу. Поэтому рукам нужно уделять внимание и ухаживать за ними точно также, как и за другими инструментами.
Платформа бренда
Во время разработки метафоры бренда мы пошли дальше и провели аналогию с дорогим и качественным инструментом. Отсюда мы позиционируем продукты бренда Риза как профессиональные средства защиты рук.
После этого органичным образом получился слоган:
«Профессиональный инструмент для защиты кожи».
Он максимально прямой и понятный, без каких-то двойных смыслов и недомолвок. Идея была в том, чтобы аудитория, такие же простые ребята, сразу считали наш посыл. Также стоит сказать, что клиент не хотел менять название бренда, и это тот случай, когда мы с ним были полностью согласны. Риза звучит по-мужски, коротко и ёмко.
Исходя из позиционирования, мы выявили главные составляющие платформы бренда.
Ценности бренда:
Профессионализм, трудолюбие, упорство, честность.
Миссия бренда:
Защитить здоровье людей, на которых держится наше общество.
Стиль и интонация:
Простой, яркий (открытые цвета), доверительный, понятный.
Видение будущего:
Стать незаменимым инструментом для людей, которые работают руками.
Реализация
После этого настала очередь разработки упаковки. Мы посмотрели дизайн топовых брендов профессиональных инструментов, типа Bosh или Makita и пришли к выводу, что наш дизайн должен быть максимально простым и технологичным без каких-либо мелких отвлекающих элементов. Для аудитории бренда важно сразу понимать суть и назначение продукта.
Он должен поддерживать и транслировать идею о том, что потребитель покупает не просто крем, а профессиональный качественный инструмент для работы.
Поэтому мы использовали много серебра и металла, чтобы снова сделать отсылку к дрелям и ключам, которые, как правило, стальные и металлические.
После этого мы стали работать с упаковкой. Проблема была в том, что, смотря на тюбик, нельзя было понять, что это за продукт: крем или паста, для чего он предназначен: для защиты или очистки. Причина была ещё и в том, что на упаковке было только название серии: Ризадерм, Ризаклин, Ризавит и т.д. Поэтому, чтобы исключить недопонимание, мы оставили только название бренда и ввели цветовую дифференциацию.
Потом доработали логотип. Никаких кардинальных изменений, только немного подчистили и вывели крупным планом на упаковки. На её центральной части мы сделали блок, который сразу отвечает на вопросы покупателя: что делает этот продукт и от чего помогает.
Когда есть общая идея, то при разработке коммуникаций нужно просто её везде подчёркивать. В ключевом рекламном изображении мы сделали несколько концептов.
Мужские руки профессионала, который держит инструменты и выполняет свою работу. А рядом стоит наш крем Риза.
Если говорить про коммуникацию в строительных магазинах, то мы остановились на спецвыкладках товара. Как мы выяснили, у мужчин нет привычки покупать себе крем, поэтому такой мерчендайзинг позволит сделать покупку сопутствующей к обычной «покупательской корзине» нашей аудитории и одновременно усилить метафору, что Риза — это профессиональный инструмент.
Также мы разработали специальные карточки, по которым у каждого специалиста могут быть скидки в профессиональных магазинах.
Прямо на точках продаж можно делать стойки с материалами, которые чаще всего используют в работе строители и автомеханики. Как правило, их смыть сложнее всего, а кожа рук постоянно страдает от контакта с ними. На таких стойках любой желающий может попробовать очистить руки от загрязнения с помощью средств Риза и на своём опыте понять, подходят они ему или нет.
Коммуникационных заходов было много. Например, для социальной сети Одноклассники мы придумали активацию, когда можно кинуть грязью в аватарку другого человека, а чтобы её очистить нужно было нажать кнопку «воспользоваться Ризой».
В результате клиент получил все инструменты для вывода продукта на потребительский рынок и понятную стратегию коммуникации. Если вы хотите также, пишите нам в Opencore, мы готовы к любым задачам и найдём решение, которое подойдёт именно вам и вашему бизнесу.