ТЕХНОЛОГИЯ

Успех проекта напрямую зависит от корректно поставленных целей и четко сформулированных задач. Именно поэтому мы уделяем особое внимание данному этапу и вместе с командой клиента уточняем задачу и формируем бриф для дальнейшей работы.

Инструменты

• презентация методологии;
• глубинные интервью по методике SCORE c лицами, принимающими решение.

Результат

• фиксация целей и задач;
• единое понимание ожидаемого результата.

Аудит бренда, как и исследования, является одним из ключевых этапов проектирования. Ключевая задача — сбор корректных данных для дальнейшего формирования стратегии.

Изучаем действующую бизнес-модель, ресурсную базу, позицию на рынке, историю коммуникаций с потребителем для понимания текущего состояния компании/продукта. Определяем желаемое состояние, затем проектируем четкий план действий для его достижения.

Инструменты

• глубинные интервью c ключевыми представителями компании;
• семантическое проектирование атрибутивной модели продукта;
• технология foresight;
• методика разработки бизнес-модели и ценностного предложения (автор А. Остервальдер).

Результат

Аудиторское заключение о состоянии бренда.

Собираем данные о рынке и конкурентах и глубинно изучаем потребителя, что позволяет формировать востребованные продукты и услуги, а также сокращать расходы на этапе внедрения.

Исследуем тренды, динамику, объем потребления, емкость рынка, частоту потребления, затраты потребителя. Определяем возможности компании и вероятные угрозы.

Инструменты

• отраслевые отчеты;
• государственная статистика;
• отчеты ассоциаций производителей и розничных сетей;
• независимые исследования;
• деловые СМИ.

Результат

Систематизированная презентация с выводами о текущей ситуации на рынке и рекомендациями для будущего развития.

Исследуем ключевых игроков на рынке и сегментируем их по территории, количеству точек продаж, цене, ассортименту, способу закрытия потребности. Определяем прямых и косвенных конкурентов, субституты и дженерики. Картируем прямых конкурентов по стратегическому и товарному позиционированию, ассортиментному портфелю. Проектируем карту позиционирования. Выбираем стратегию конкурентной борьбы.

Инструменты

• кабинетный анализ (интернет, отраслевые отчеты и справочники);
• мониторинг мест продаж.

Результат

Систематизированная презентация с сегментацией и описанием профилей конкурентов, рекомендациями по выбору ниши и стратегии конкурентной борьбы.

Профилируем потребителей по социально-демографическим показателям, поведенческим моделям, ресурсным стратегиям. Исследуем взаимодействие потребителя и продукта (consumer journey), мотивы и барьеры потребления, эмоциональные драйверы, модели использования, потребительские инсайты, психографику и ценностные ориентации, социализацию и пространственное поведение, граф интересов.

Инструменты

• профайлинг аудитории по методологии Psychea (авторы: А. Муразанов, О. Клепиков);
• глубинные интервью;
• фокус-групповые интервью;
• холл/хоум-тесты;
• экспертные интервью и дискуссии;
• онлайн/офлайн количественные исследования;
• кабинетный анализ (отраслевые отчеты, государственная статистика);

Результат

Систематизированная презентация с выводами по сегментации потребителей (ядро и потенциальная целевая аудитория), описание портрета яркого представителя, модели его потребления, consumer journey, эмоциональных драйверов и составление словаря релевантных терминов.

Собранную информацию необходимо обработать и сформировать набор основных выводов по всем категориям исследований: рынок, конкуренты и потребители. В дальнейшем на основе полученных выводов формируется стратегия и платформа бренда.

Ключевые выводы формируются на основе исследований потребителя, а именно на основе процесса принятия решений, модели потребления, анализа пути потребителя от потребности до покупки, а также мотивов и барьеров потребления.

Этап, на котором вместе с клиентом мы определяем, как достигнуть поставленных целей. Выбираем наиболее удобный маршрут.

Встреча ключевых сотрудников компании для формирования единого видения будущего. На данной встрече анализируются полученные выводы и вырабатывается стратегия позиционирования.

Успех любого проекта напрямую зависит от слаженности и эффективности работы команды клиента на этапе внедрения и при дальнейшем управлении брендом.

Мы обучаем ваших сотрудников необходимому набору инструментов, чтобы сделать процесс управления брендом наиболее эффективным и сформировать внутри вашей компании команду, которая сможет в дальнейшем успешно развивать бренд.

Для кого разработана программа обучения?

• для предпринимателей, которым важно все делать правильно с самого начала;
• для владельцев и ключевых сотрудников малого бизнеса, которые хотят развиваться и вывести компанию на новые рынки;
• для директоров по маркетингу и ключевых сотрудников среднего бизнеса, которые стремятся повышать свои компетенции, приносить успех компании, стать незаменимыми и высокооплачиваемыми специалистами.

Что дает изучение программы?

• индивидуальным предпринимателям — знания и практические навыки для формирования бизнес-процессов ориентированных на потребителя, которые позволят выделиться на рынке, сделать продукт узнаваемым и увеличить прибыль;
• малому бизнесу — советы экспертов и навыки применения инструментов для более рационального, прагматичного и уверенного ведения своего бизнеса, знания, которые помогут обойти конкурентов и построить сильный бизнес;
• среднему бизнесу — знания о том, как «прокачать» себя и свою команду, навык системного использования новых инструментов в работе для достижения коммерческих результатов компании, карьерного роста и уважения среди сотрудников.

Кто создал программу?

Курс разработан ведущими высококвалифицированными специалистами отрасли с учетом запросов от действующих бизнесменов.

Варианты обучающих программ

• базовое погружение в методологию всех сотрудников компании, занимающихся данным проектом (включена в стоимость при выполнении проекта командой Opencore);
• углубленное обучение поведенческим технологиям всех сотрудников компании.

Результат

Единое понимание процессов в целом, систематизированная карта по достижению целей, появление единого языка для общения.

Информация, собранная во время аудита и исследований, обрабатывается, полученные данные сопоставляются и анализируется. Выдвигаются гипотезы по выбору дальнейшей стратегии. Фиксируем полученный результат и презентуем ключевым сотрудникам компании.

Выбор стратегии позиционирования и формирование ценностного предложения совместно с командой клиента.

Инструменты

Методика разработки продукта Opencore.

Результат

Создание нового продуктового предложения в контексте рынка, стратегии позиционирования конкурентов и потребностей целевой аудитории. Выбор стратегии реализации.

Система принципов и правил, которая является ключевым инструментом управления брендом. Платформа бренда играет роль регулирующего механизма во всех процессах, происходящих с брендом.

Состав платформы бренда:

Продукт/услуга Описание атрибутивной модели.

Целевая аудитория бренда Сегментация целевой аудитории, составление потребительского профиля.

Ценности бренда Ключевые принципы бренда, релевантные ценностям целевой аудитории.

Видение будущего Каким компания видит бренд в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Миссия Высшая цель, не связанная с извлечением прибыли.

Позиционирование Определенная позиция, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя (в сравнении с конкурентными предложениями).

Метафора бренда Средство образной выразительности, которое объясняет суть бренда через понятные для потребителей образы.

Для чего нужна платформа бренда?

Эффективное управление Экономия времени на выбор стратегий и поиск критериев оценки креативных решений (дизайна упаковки, рекламных материалов и т. п.). Платформа выполняет роль основного регулирующего механизма во всех процессах, происходящих с брендом. Платформа бренда — основной рабочий инструмент, регламентирующий деятельность бренд-менеджеров, маркетологов, дизайнеров и других специалистов.

Экономическая выгода Наличие платформы оказывает прямое действие на оптимизацию маркетинговых и рекламных бюджетов за счет исключения заведомо убыточных вложений.

Брендбук (brand book) — основной инструмент для контроля качества бренда на всех стадиях его жизненного цикла. В нем содержится вся информация для того, чтобы выстроить цельную коммуникацию и быть уверенным в том, что основополагающие элементы узнаваемости бренда останутся неизменны, когда с ним начнут работать подрядчики или ваша команда. Брендбук помогает придерживаться выбранной стратегии и стандартизировать все рабочие процессы.

Содержание брендбука:

• платформы бренда;
• продуктовая стратегия (принципы формирования ассортимента);
• правила коммуникации бренда.

На данном этапе разрабатываются вербальные и визуальные коммуникации бренда, стратегия превращается в тактику действий на ближайший период времени, а также осуществляется авторский надзор и мониторинг за продвижением бренда — для того, чтобы корректировать происходящий процесс и в разумные сроки прийти к поставленной цели.

Коммуникации бренда бывают четырех видов. К базовым относятся вербальные и визуальные коммуникации, остальные являются дополнительными, они служат для усиления положительного эффекта от опыта взаимодействия бренда с потребителем (brand experience).

Вербальные коммуникации:

• название;
• слоган глобального позиционирования бренда.

Визуальные коммуникации:

• логотип;
• фирменный стиль;
• упаковка;
• корпоративные материалы;
• веб-интерфейс;
• рекламные носители;
• интерьер/экстерьер;
• транспорт;
• униформа;
• выставочные площади.

Аудиальные коммуникации:

• джингл;
• фирменная мелодия.

Органолептические коммуникации:

• фирменный вкус;
• аромат;
• фактуры.

Зачем нужна коммуникационная стратегия?

Бренд начинает свою жизнь на этапе разработки и продолжает ее в сознании потребителя. Задача коммуникационной стратегии — донести преимущества бренда и выделить его среди конкурентов, используя рекламные инструменты, форматы и каналы, которые целевая аудитория способна воспринимать в бесконечном потоке информации.

Что входит в коммуникационную стратегию?

• постановка целей и задач (в какой срок, какой целевой аудитории и что мы хотим донести);
• создание основной идеи и слогана рекламной кампании;
• определение релевантных каналов и инструментов;
• фиксирование лингвистики, тональности, эстетики, силы сообщений.

В каком случае вам нужна коммуникационная стратегия?

• вы спроектировали бренд и вам необходимо его продвижение;
• вы выпустили новый продукт и вам необходимо его продвижение;
• вы хотите напомнить потребителю о своем бренде.

Чтобы внедрение происходило по плану, необходим авторский надзор. При реализации могут возникать непредвиденные обстоятельства, требующие профессионального авторского вмешательства во избежание ухода в сторону от разработанной стратегии. Особенно важно авторское сопровождение проекта на стадии создания креатива для рекламной кампании и его воплощения в жизнь. Компетенция наших специалистов позволяет контролировать этот процесс от начала и до конца.

Мониторинг необходим на этапе продвижения бренда, чтобы контролировать и корректировать стратегию. Мы составляем список показателей, регистрируем их значения через определенные временны́е промежутки и сопоставляем их изменения с изменениями положения бренда на рынке, анализируем, делаем выводы и при необходимости корректируем коммуникации.

Результат

Стратегия продвижения бренда качественно реализована. Бренд живет и работает.