Разработка бренда производителя субстратов и удобрений
- исследования
- платформа бренда
- визуальная идентификация
- дизайн упаковки
- коммуникации
- Карина Борисенок
- Михаил Леликов
- Арсений Кутовой
- Екатерина Бородина
- Дарья Поротова
- Дмитрий Савельев
Постановка целей и задач
Разработка бренда российского производителя высокотехнологичных субстратов и удобрений с дополнительным функционалом для выращивания сельскохозяйственных культур.
Умные субстраты (заменители почвы) и удобрения принципиально отличаются от обычного торфа и других простых субстратов. Они предназначены для выращивания сельскохозяйственных культур с использованием самого современного метода — изолированной автоматизированной замкнутой среды с контролем процессов выращивания.
Технология предусматривает замену почвы на субстрат, солнце заменяется на искусственный свет, автоматическая система полива снабжает растения водой и удобрениями, система вентиляции контролирует температуру. Технология значительно ускоряет рост и увеличивает плодоношение, гарантирует стабильный результат и не вредит свойствам растений.
На этапе запуска бренда продуктовый портфель состоит из четырех видов субстратов:
- торф – противодействует корневым инфекциям
- кокос – противодействует корневым инфекциям
- керамзит – способствует правильному росту корней, регулирует нормальный уровень pH
- перлит – регулирует уровень влажности почвы, регулирует нормальный уровень pH
Благодаря локализации производства стоимость субстратов ниже цены зарубежных аналогов в 2–3 раза, но при этом в 2 раза превышает стоимость обычного торфа.
Сбор информации
Выявление потенциальных целевых групп
На основе предварительных исследований, мы определили направления для дальнейшей работы: современные агрокомплексы, а также индивидуальные гроуверы, занимающиеся выращиванием в домашних условиях в качестве хобби.
Рынок сельского хозяйства в России находится в стадии роста, высокотехнологичные системы выращивания постепенно внедряются в тепличных хозяйствах, продукция которых все чаще встречается на полках супермаркетов. Министерством сельского хозяйства России взят курс на повышение урожайности за счет внесения удобрений и внедрения новых технологий.
Рынок гроу-движения находится в стадии активного роста, при относительно небольшом объеме, он ежегодно прирастает на 70%. В Москве на момент проведения исследований работало 12 крупных и около 40 более мелких магазинов, продающих субстраты, удобрения и техническое оснащение для современных систем выращивания.
Выявление трендов
Оба рынка сильно зависимы от импортных технологий. На рынках сформировались следующие тренды: импортозамещение, экологичность и органические продукты, стремление к повышению эффективности.
Голландские и американские бренды, являющиеся лидерами рынка высокотехнологичных субстратов и удобрений (Plagron, BAC, BIOBIZZ, GHE) очень дороги для использования в агрохолдингах, поэтому, несмотря на высочайшую эффективность, распространены только среди гроуверов. Отечественные компании готовы предложить только базовые виды торфа и субстратов, которые предназначены для устаревших систем выращивания, но пользуются устойчивым спросом из-за низкой цены.
Операционный анализ
Анализ отечественного рынка удобрений
На текущий момент в России процесс удобрения — это алхимия, урожайность сильно зависит от внешних факторов, например, торф даже от проверенного поставщика может иметь повышенную кислотность, которая может привести к снижению или потере урожая, подобные примеры можно приводить с практически каждой составляющей цепочки выращивания. Рынку сельского хозяйства, как и рынку гроу-движения, необходимы современные продукты по приемлемой цене, которые смогут гарантировать результат.
Формирование ядра целевой аудитории
В качестве ядра целевой аудитории были выделены агрономы, контролирующие весь цикл производства внутри агрохолдингов. В интервью с представителями целевой аудитории был собран весь необходимый набор данных: мотивы и барьеры потребления, психотип, ключевой инсайт: любая ошибка грозит потерей прибыли, социального статуса и репутации; критически важно полностью контролировать результат, используя прозрачные технологии. Основной барьер — страх не разобраться в новых технологиях и потерять урожай. Поэтому выбирают менее эффективные, но проверенные средства. Агроному нужна проверенная система с гарантией, подтвержденная статистическими данными повышения урожайности и эффективности субстратов и удобрений.
Основной целью аудитория ставит перед собой наращивание эффективности. Мы выяснили, что на рынке нет отечественных производителей, которые могли бы закрыть данные потребности, а использование зарубежных производителей делает процесс выращивания для агрохолдингов нерентабельным.
Дополнительная аудитория
Гроуверы были отнесены к дополнительной целевой группе, несмотря на это, им предстояло первыми испытать новые субстраты и сформировать о них мнение на рынке. Глубинные интервью показали, что гроуверы очень свободные, творческие, любопытные, умные и амбициозные люди. Для них важна новизна и уникальность технологии, как и агрономы, они хотят постоянно совершенствовать результат, им характерно желание быть лучшими и получить признание среди единомышленников. Главный барьер — недоверие, неуверенность в получении обещанного результата.
Обеим аудиторным группам нужна прозрачная схема выращивания растений, которой можно доверять (для одних доверие — это испытание временем, для других — научная обоснованность). Представители целевой аудитории с обоих сторон заявили, что хотят иметь возможность предварительного расчета результата.
Платформа бренда
На основе выводов, полученных на этапе исследований, мы сформировали платформу бренда, которая легла в его основу.
Позиционирование
Формула эффективного растениеводства
Стиль/интонация
Инновационный, технологичный, экологичный, лаконичный
Метафора
Математическое уравнение
Реализация
На основе платформы и метафоры были разработаны: название бренда, принцип обозначения дополнительного функционала продуктов и слоган, который транслирует основное ценностное предложение.
Название бренда
Multiplant
multiply (англ.) = умножение + plant (англ.) = растение
Англоязычное название ассоциируется с продукцией зарубежных производителей, являющихся лидерами рынка, при этом легко читается даже теми, кто не владеет английским.
Слоган глобального позиционирования
Формула гарантированного роста
Обозначение дополнительного функционала
add complex
add (англ.) = добавлять
Логотип бренда напоминает «корневую систему» растения. Буква «t» выполнена в виде математического символа «тау» и формирует связь с метафорой бренда. Графическое обозначение слогана выполнено в виде математической «формулы» и подчеркивает метафору.
В основе дизайна упаковки — текстура листа. Текстура подобрана и кадрирована таким образом, чтобы было невозможно определить, какое именно растение изображено на упаковке. (Это критически важно, так как на основе наших продуктов могут выращиваться практически любые растения).
Обозначение дополнительного функционала (add complex) размещается после названия продукта и подчеркивает метафору бренда за счет графического исполнения.
Каждое SKU имеет буквенное обозначение и цветовое кодирование, помогающие безошибочно идентифицировать продукт в магазине.
Фирменная графика напоминает сложное математическое уравнение, в котором зашифрованы основные характеристики продукта: efficiency (англ.) = эффективность, guarantee (англ.) = гарантия и так далее.
За счет активной фирменной графики и буквенного обозначения упаковки формируют активный бренд-блок, с которым не сможет поспорить ни один конкурент.
На боковую часть упаковки вынесены все основные идентификаторы, помогающие безошибочно определить продукт даже при штабелировании.
Помимо упаковки для бренда разработан набор элементов фирменного стиля. Для выставок и тестовых зон в точках продаж создан набор брендированных табличек.
Для перевозки продукции разработано оформление фирменного транспорта — дорогу большому урожаю!
Если у вас возникли какие-либо вопросы по данному проекту или вам хотелось бы узнать больше, позвоните или напишите нам. Мы будем рады поделиться с вами дополнительной информацией.