Ребрендинг федерального бренда продуктов питания

Аудит ТМ выявил основные проблемы, которые предстояло решить в первую очередь:

• Портрет целевой аудитории был размыт. Не было четкого понимания как происходит процесс принятия решения, какова модель потребления, какой путь проходит потребитель от потребности до покупки, что для него является важным при выборе подобных продуктов и многое другое.
• Позиционирование ТМ также было размыто и не отличалось от большинства торговых марок в нижнем ценовом сегменте, слоган не соответствовал позиционированию, был сфокусирован на категории оливкового масла и не масштабировался на новый продуктовый портфель.

Данные на момент обращения:

• Позиционирование: натуральное испанское масло по доступной цене
• Слоган: Tesoro — натуральное золото

Дизайн упаковки также не был рассчитан на появление других категорий продуктов и не мог решать новые бизнес-задачи клиента.

Тенденции потребления в 2016

В 2016 году на российском рынке наблюдалось снижение реальных доходов населения. Цены на продукты питания росли, с полок магазинов исчезали зарубежные продукты, вытеснявшиеся отечественными аналогами не всегда высокого качества. Из-за снижения дохода, потребители стали больше готовить дома, меньше путешествовать и теперь приобщались к мировой гастрономии через товары на полках супермаркета. 

Выявление аудиторных групп в категории

На основе нового продуктового портфеля были определены потенциальные целевые группы, которые чаще других приобретают традиционные продукты из стран Средиземноморья. Мы проанализировали — как изменились их предпочтения в результате сложившейся экономической ситуации. 

Основной интерес вызвала группа «кулинарных гурманов», как наиболее часто покупающая подобные продукты. Проведя ряд исследований данной целевой аудитории, такие как: глубинные интервью, наблюдения в местах продаж, домашние визиты и анализ активности в социальных сетях, команда пришла к выводу, что при выборе продуктов питания ключевое значение для них имеют два фактора – аутентичность продукта и его премиальный вид.

Что это значит? Данная целевая аудитория при выборе продуктов питания использует демонстративно-утилитарную модель потребления. То есть продукт, который они выбирают, должен подчеркивать их статус и его происхождение должно быть безупречным — он обязательно должен быть произведен и упакован на своей исторической родине и доставлен в первозданном виде.

Поиск потребительских инсайтов

Данная целевая аудитория ценит вкус настоящих аутентичных зарубежных продуктов и не готова замещать их отечественным аналогом. Но в связи с новой экономической ситуацией, вынуждена отказаться от продуктов премиум-сегмента и теперь ищет возможность для перехода в средний ценовой сегмент. Несмотря на большое количество игроков, в этом сегменте практически отсутствовали бренды, которые соответствовали бы запросам этой аудиторной группы.

Для бренда была выбрана стратегия «Лидер в УТП».

Позиционирование

Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу. 

Ценности

Наслаждение, самореализация, подлинность, общение. 

Стиль и интонация

Аутентичный средиземноморский, традиционный, неоклассика. 

Миссия

Дать возможность россиянам приобщиться к средиземноморской гастрономии и почувствовать ее подлинный вкус. 

Видение будущего

Войти в топ-3 в каждой категории, присутствовать во всех федеральных сетях во всех категориях средиземноморских продуктов. 

Суть бренда

Продукты из Средиземноморья прямым рейсом.

Метафора

Посылка из средиземноморья.