Разработка бренда для коттеджного поселка

В прошлом году к нам в Opencore обратились девелоперы, которые занимаются загородной недвижимостью в сегментах бизнес и премиум. Нам предстояло работать с недвижимостью класса бизнес-плюс на берегу Можайского водохранилища. 

Рынок загородной недвижимости стагнировал и ключевая проблема, с которой обратился к нам клиент, звучала следующим образом: кому и как продавать в новой экономической реальности? 

С точки зрения продукта, у посёлка было несколько важных преимуществ — например, дорога до места из Москвы занимает примерно один час и десять минут на комфортной электричке от Белорусского вокзала. Кроме того, Можайское водохранилище расположено в одном из самых экологически чистых районов области. Но главное преимущество в том, что поселок расположен прямо на берегу водохранилища.

Как мы уже сказали, рынок дальней загородной недвижимости уже много лет находится в состоянии стагнации. Мы провели 10 глубинных интервью с экспертами рынка, а также провели кабинетное исследование трендов, проанализировали предложения и коммуникации конкурентов. 

Нам удалось выяснить архитектуру выбора в сегменте бизнес-плюс. В дальнейшем мы опирались на неё при подготовке информационных материалов, также она помогала клиенту в продажах. Потребитель, который хочет купить дом в этой категории, принимает решение до четырёх месяцев, а люди, которые только задумываются об этом, как правило, раздумывают до года. 

Потребитель перед покупкой может приезжать на объект до четырёх раз:

1. Убедиться, что картинка соответствует реальности
2. Вместе с женой или мужем
3. С родственниками и друзьями
4. Показать эксперту-строителю для оценки

Помимо очевидных транспортной доступности, коммуникаций и развитой инфраструктуры, людей стали волновать выдержанный архитектурный стиль, а также наличие соседей своего социального круга и возможность регистрации по месту жительства. А среди барьеров оказались пустые обещания девелоперов, а также понимание того, что загородная жизнь дороже городской. Мы увидели, что у покупателя в этой категории появился опыт, который поменял потребительское поведение.

Мы проанализировали большое количество конкурентов, среди которых были, например, «Grand Marina club», «Капитан club» и «Руза Фэмили Парк». Мы смогли проанализировать их ассортиментный портфель, выявить продукт-прототип и стратегию позиционирования. Далее мы определили их ролевое взаимодействие между брендом и потребителем, а также определили сильные и слабые стороны в коммуникациях. Оценили, какие есть угрозы для нашего будущего бренда и подумали, как будем учитывать риски и как будем на них реагировать в случае, если конкурент усилит свои слабые места и конкуренция усилится.

Мы провели 24 интервью с потребителями, которые покупали дальнюю недвижимость бизнес-класса не позже года назад. Интересовал весь путь от осознания потребности до процесса использования загородного дома. Мы проанализировали их опыт, чтобы узнать, какие на этом пути существуют драйверы и барьеры.

Проанализировав все данные, мы выявили четыре основных образа идеального загородного дома, каждому образу соответствуют свои сценарии покупки. 

Для работы мы решили выбрать два сегмента — второй и третий. Первый вариант нам не подходил, так как требовал наличия развитой инфраструктуры в посёлке, а это выливается в немаленькую плату за обслуживание, что противоречит нашей новой модели покупки. Поэтому лучше не строить инфраструктуру внутри, а использовать готовую вокруг. Четвёртый сценарий также не подошёл к нашему продукту, ведь люди из этой категории, скорее, купили бы гектар земли без подряда. Мы же предлагали курортный посёлок в едином архитектурном стиле с застройкой.

Второй и третий варианты, на которых мы решили остановиться, очень похожи. Разница лишь в том, что людям из второго сценария важно окружение из людей своего социального статуса наравне с использованием новых технологий в строительстве. А по третьему сценарию покупатели искали уединения, и им, в сущности, было практически всё равно, кто будет жить рядом, если всё будет тихо, спокойно и безопасно. Кстати, мы выяснили, что третий сценарий больше характерен для женщин, а второй — для мужчин. Так мы поняли, что сможем использовать оба подхода, удовлетворив потребности обеих групп без противоречий.

Основываясь на исследовании, мы смогли ответить на главный вопрос клиента: кому мне продавать? Как убедить покупателя? Мы составили подробные описания портретов целевой аудитории нашего клиента, смогли чётко сформулировать то, как звучит его запрос, как на него должен отвечать бренд, чтобы не только удовлетворять, но и превосходить ожидания. На основе этих данных мы вместе с клиентом доработали продукт, чтобы привести его в соответствие с ожиданиями целевой аудитории.

Наш клиент построил не один посёлок, он прекрасно знает, как строить в наших реалиях так, чтобы жильё было с одной стороны экономичным, но с другой — комфортным и экологичным. На основе наших глубинных интервью, а также благодаря глубокому погружению в технические особенности мы сформулировали новый стандарт строительства загородной недвижимости в сегменте бизнес+ и назвали его Optimum class. В его основе — оптимальное и точное выверенное сочетание технологий и проверенных решений, которое позволяет использовать площадь дома с максимальной эффективностью, повысить комфорт и при этом экономить на обслуживании.

Мы решили позиционировать бренд, как комфортный и безопасный мир для восстановления сил
 и уединения с самыми близкими людьми.
 Спроектированный с учётом инновационных технологий
 и многолетнего опыта в строительстве. Суть — сочетание чистой природы и технологий для комфортной и безопасной жизни.

Big idea нового бренда — экосистема для отдыха всей семьёй.

Для названия поселка мы искали простое слово, которое, с одной стороны, будет легко читаться, а с другой, будет иметь скандинавское звучание. Так появился Larsen Park. Ларсен — это самая распространённая фамилия в Скандинавии (примерно как у нас Иванов), а слово парк — один из ключевых идентификаторов, который даёт понимание продукта.

Слоган глобального позиционирования — Экосистема для отдыха и развития. 

Дополнительный слоган — No stress territory.

Мы хотели, чтобы люди, купившие дом в Larsen Park, были больше вовлечены в бренд, и поэтому решили использовать этот слоган как хештег. Благодаря прекрасному расположению в посёлке открывается много красивых видов, которые обязательно перекочуют в инстаграмы. А под фотографиями жители посёлка будут ставить #nostressterritory — этот хэштег никем не занят. 

За основу логотипа мы взяли символ волны, он передаёт основное преимущество продукта — расположение у воды. При этом мы осознанно взяли самые простые и понятные символы.

В качестве основных элементов стиля мы использовали воду и солнце, они в сочетании фирменными рамками, узнаваемыми шрифтами и цветовой палитрой позволяют быстро создавать носители фирменного стиля любых форматов.

Кроме того, вода и солнце — основные драйверы покупки загородной недвижимости, и мы решили поместить их в айдентику, чтобы показать аудитории: у нас не просто коттеджный посёлок, у нас курортный посёлок.

Мы сразу сформировали стиль пиктографики и разработали необходимый перечень пиктограмм, для использования на различных носителях фирменного стиля.

Отдельный этап работ – адаптация фирменного стиля для диджитал. Мы разработали сайт, оформление для социальных сетей бренда и необходимый перечень электронных презентаций. Но об этом мы подробнее расскажем отдельно.

На этапе изучения концепции хюгге, мы нашли много интересных деталей и фраз, которые вошли в нашу визуальную концепцию и отлично подходят для офиса продаж на территории поселка и в качестве приятных подарков для потенциальных покупателей.

Если у вас похожая задача, позвоните или напишите нам. Мы будем рады поделиться с вами дополнительной информацией и помочь решить вашу задачу.

English version