Разработка федерального бренда фастфуда

У клиентов было некое видение позиционирования: юморист и ресторатор, которые объединили усилия, чтобы побороться с конкурентами и открыть сеть фастфуд-ресторанов по всей стране. При этом они понимали все риски, связанные со стереотипами о «грязной» и «опасной» уличной еде.

Нам предстояло изучить конкурентное окружение, провести интервью с командой проекта — и на базе всего этого разработать бренд и коммуникации, которые будут точно передавать уникальность коллаборации создателей и работать на широкую аудиторию с приоритезацией ключевых групп.

Целевая аудитория

Гипотезы о потребителе мы тоже решили строить «от рынка» — у нас не было возможности провести интервью с целевой аудиторией. Если конкурент давно существует и успешно развивается, значит, спрос проверен и мы можем на него ориентироваться. Плюс мы уже проводили большое федеральное исследование по потреблению продуктов глубокой мясопереработки по методологии Psychea. Поэтому у нас изначально было представление о том, как, в каком виде и по какому поводу россияне едят мясо — и ещё множество деталей, формирующих целую карту разнообразных сценариев.

Глобально фастфуд — тот редкий случай, когда потребителем продукта может стать практически кто угодно: человек любого возраста, пола и уровня дохода. От локации к локации меняется только соотношение аудиторий: у кого-то больше хипстеров, у кого-то офисных менеджеров, у кого-то работяг. Прежде всего это зависит от географии точки, но ещё — от брендинга (особенно если несколько заведений расположены рядом). 

Определившись с потребителями, мы стали искать общие для всех них запросы и боли, на которые мы как бренд будем отвечать. Оказалось, что большая часть занимается монотонной изматывающей работой и использует перерыв на еду как возможность взять паузу. Таким людям нужно, чтобы приём пищи был маленьким праздником, спасающим от бесконечной рутины.

Пазл сложился: у нас ведь тандем мастера гастрономии и мастера веселья. Они легко могут реализовать это уникальное преимущество — зарядить гостя не только физической энергией (как все), но ещё и эмоциональной. Получилось, что бренд «двух персон» совместил в себе две роли: надёжного эксперта и души компании.

Мы выбрали сочетание красного и жёлтого, чтобы воплотить атмосферу российского юга: вкусного праздничного шашлыка на пляже в весёлой компании. Несмотря на визуальную простоту народного стиля, оттенки подбирали очень долго и скрупулёзно.

Для текста в меню, на баннерах и упаковках мы остановились на актуальной современной типографике: акцидентный шрифт для заголовков, наборный — для больших объёмов.

Паттерн как бы продолжает логотип: все элементы рубленные, максимально крупные и простые по графике. Не потому, что так нравится нам, а потому что это отвечает особенностям аудитории.

В паттерне отражена идея бренда как шумного праздника: в баблах заложена ассоциация с громкими разговорами, дружескими спорами, оживлением «как на пляже в Сочи». Сюда же и сам вопрос «Кому люлей?!», и множество знаков препинания, и «запикивание» звёздочками.

Нам нужно было добиться равновесия в коммуникациях с точки зрения использования обоих персонажей: Васильчука и Галустяна. Но собирать двух медийных личностей в одном месте для фотосессии каждый раз, когда нам нужен очередной набор материалов, — задача иногда практически невыполнимая.

Мы нашли элегантный выход из положения и решили использовать фото тела и рисованные головы с разными эмоциями. При этом и персонажи остались абсолютно узнаваемы, и появился характерный визуальный язык.

Теперь нет необходимости в постоянных фотосессиях с двумя персонами бренда. Больше того, необязательно использовать настоящих Васильчука и Галустяна: достаточно будет моделей, подходящих по комплекции. Можно даже создать целый банк поз и голов, чтобы потом комбинировать их, как конструктор.

Важно, что персонажи не просто молчаливо находятся на носителях — они коммуницируют: между собой и с аудиторией. Они доносят свои ключевые сообщения опять же через баблы: простые по форме и взрывные по графическому образу. Васильчук говорит про качество и вкус продукта, а Галустян — про праздник и веселье.

Дополнительно мы придумали персонажей для ключевых вкусов продукта: умеренно брутальных, нагловатых ребят с улицы, которые вторят нашей аудитории. Так у бренда помимо главных персон появилась целая «банда».

Разумеется, это тоже не креатив ради креатива: у «банды» практически неисчерпаемый потенциал для коммуникации. Например, мы сразу заложили фундамент для комиксов: куча персонажей и баблы уже есть — остаётся только собрать сюжет. Простые бодрые зарисовки можно потом использовать и в заведениях, и в соцсетях.

Мы проектировали упаковку так, чтобы даже отработав своё, лёжа скомканной в мусорке, она оставалась рекламным носителем. Отсюда суперогромный лого, суперактивная графика и, конечно, персонажи-идентификаторы.

На первый взгляд может показаться, что получилась максимально простая, почти наивная народная история. На самом деле все элементы фирменного стиля подобраны очень скрупулёзно и собраны в нужное сочетание совсем не случайно. Абсолютно всё продумано наперёд с точки зрения потенциала использования. 

Мы никогда не разрабатываем айдентику на свой вкус (и даже на вкус заказчика!) — только на основе чёткого понимания аудитории, сути продукта и ключевых ценностей бренда.

English version