Разработка бренда для жилого комплекса бизнес-класса
- исследования
- платформа бренда
- нейминг
- слоган глобального позиционирования
- концепция фирменного стиля
- носители фирменного стиля
- презентационные материалы
- коммуникационная стратегия
- рекламные материалы
- брендбук
- Карина Борисенок
- Михаил Леликов
- Денис Басевич
- Виктория Путилина
-
Евгений Ян
-
Ульяна Кабаева
-
Алексей Кудасов
-
Данута Лобаченя
Постановка целей и задач
Девелоперская компания Touch, создавшая проекты жилой и коммерческой недвижимости в нескольких городах России, обратилась к нам с запросом. Недавно у них появился новый земельный участок в Москве на улице Сосинской, в пяти минутах пешком от метро Волгоградский проспект. Здесь архитектурное бюро спроектировало компактный жилой комплекс уровня бизнес.
Руководители компании обратились в Opencore с целью создать для их будущего проекта сильный и узнаваемый бренд, глобально отличающий его от конкурентов в этой локации.
Почему клиенты обратились именно в Opencore? Потому что в работе мы используем совершенно прозрачный, удобный в применении алгоритм, с помощью которого бренд любого проекта собирается последовательно и структурно.
На основе анализа доступных данных — особенностей продукта, аудитории и предложений конкурентов — мы находим место бренда на рынке и выстраиваем его коммуникацию с целевой аудиторией.
То есть в Opencore мы всегда знаем ответ на вопросы: «Почему бренд должен выглядеть именно так? Какие смыслы он должен транслировать?» И сейчас на примере этого кейса покажем, как мы этот ответ находим.
Сбор информации
Для исследования и сегментации потребителей мы использовали универсальную поведенческую модель PSYCHEA. Сначала провели серию глубинных интервью с респондентами — людьми, которые недавно приобрели жильё или планируют покупку в течение года.
Затем с использованием методик психотипирования мы:
- выделили особенности недвижимости, которые служат драйвером или барьером к покупке для нашей целевой аудитории
- определили, к каким ценностно-поведенческим профилям относится наша целевая аудитория
- обозначили особенности каждой группы, проанализировали их методы принятия решений и выбора локации при покупке квартиры
- попросили оценить наш ЖК, описать его сильные и слабые стороны
Параллельно мы изучили проекты конкурентов, расположенные в ближайшей локации нашего проекта: Foriver, RiverSky, Метрополия, Nice Loft, HighWay и FØRST. Для каждого из них мы описали ролевую позицию в отношениях с потребителем, а также определили сильные и слабые стороны.
Теперь нам предстояло обработать и проанализировать данные исследований, чтобы перейти непосредственно к платформе бренда.
Операционный анализ
На основе результатов интервью мы выделили основную и дополнительную аудиторию бренда. Узнать больше про систему сегментации, которую мы используем в проектах, вы можете в этой статье.
Ядро целевой аудитории – идеалисты и рационалисты
Для идеалистов дом — место спокойствия и комфорта. С помощью исследования мы выяснили, что для этого сегмента ЦА важны надёжность застройщика, близость к центру и станциям метро, обжитость района и наличие в нём парковой зоны. Именно эти преимущества идеалисты выше всего оценили в нашем ЖК и именно их мы будем ярче всего транслировать в коммуникациях.
Рационалисты считают идеальным вариант, когда застройщик с безупречной репутацией строит дома в привлекательном районе. Сначала они выбирают застройщика и район, а после — скрупулёзно сравнивают ЖК и квартиры. При этом они боятся переплатить за квадратные метры или столкнуться с проблемами во время сделки.
В коммуникациях с этим сегментом ЦА мы сделаем акцент на надёжности застройщика и грамотном изложении юридических деталей сделки. Также подчеркнём достоинства архитектуры, благоустройства и технологий, указывающие на высокий социальный статус ЖК и его будущих жильцов.
Дополнительная аудитория – традиционалисты и гедонисты
Обе группы готовы рассмотреть покупку квартиры в нашей локации, но при определённых условиях.
Затем мы проанализировали преимущества и недостатки конкурентов и оценили, насколько каждый из них закрывает потребности целевой аудитории. Такие исследования позволили найти лучшую возможность выделиться в условиях высококонкурентного рынка.
Каким получился Champine
Это уютный дом с камерной атмосферой, который состоит из трёх небольших корпусов высотой от 6 до 13 этажей. Это одно из преимуществ — вместо грустных серых «человейников» мы предложили эстетический, компактный и современный вариант жилья. Архитектурную концепцию разработало проектное бюро Apex. В доме — 244 квартиры площадью от 40 до 102 квадратных метров, с продуманной планировкой и финишной отделкой. Также есть подземный паркинг на 169 мест. Ещё одним преимуществом стало удачное расположение — Champine находится внутри ТТК рядом с метро «Волгоградский проспект».
В проекте особое внимание уделили обустройству внутренней территории: там появятся детские, спортивные и игровые площадки, зелёные зоны, покрытие Wi-Fi и прочие элементы современной инфраструктуры.
Конкуренты заняли ниши инноваций, природы и комфорта. Наш продукт — камерный и уютный оазис в центре огромной столицы, но природа в чистом виде — не основное его преимущество.
У всех конкурентов замечен дисбаланс плюсов и минусов, в то время как характеристики нашего бренда находятся в балансе. Так, к очевидным плюсам ЖК на ул. Сосинская респонденты отнесли близость метро и центра, закрытую благоустроенную территорию, оптимальную этажность, внутреннюю и внешнюю эстетику, а также рациональные планировки и надёжность застройщика.
В нашем жилом комплексе зелёные дворы и близость красочных пейзажей выигрышно сочетаются с технологичным дизайном и эстетичным, продуманным оформлением жилых и общественных пространств. В результате получается союз, вобравший в себя лучшее из нескольких ниш.
При этом комплекс лишён очевидных минусов, которые есть у конкурентов, таких как: высокая этажность и отсутствие балконов, большое количество очередей строительства, соседство с кладбищами, Ж/Д путями, промзоной, близость ТЭЦ-8 и недостаток парковочных мест.
Платформа бренда
Метафорой бренда мы выбрали гармонию и баланс, так как в этом проекте красной нитью проходит идеальное сочетание эстетики, функциональности, безопасности и комфорта. Пожалуй, это тот случай, когда метафора бренда буквально напрашивалась сама собой в процессе разработки.
На основе результатов исследований мы составили детальные портреты целевой аудитории, смогли услышать её запросы и точно сформулировать ответ бренда: «Уютный, камерный ЖК бизнес-класса с хорошей транспортной доступностью и расположением рядом с центром — баланс эстетики, функциональности, безопасности и комфорта».
Так у нас появилось чёткое позиционирование бренда как комфортного и уединённого эстетичного пространства, которое существует в гармонии с природой и городской средой. На его основе мы придумали дескриптор, который ещё раз подчеркнул достоинства и статусность нашего ЖК на фоне конкурентов с домами-человейниками: «Дом с камерной атмосферой».
Для названия мы искали слово, созвучное с интонацией бренда и отражающее его характер. Так появился жилой комплекс CHAMPINE (Шампайн).
Название ЖК звучит мягко, спокойно и легко, помимо этого, в нём присутствует отсылка к локации на ул. Сосинская (pine (англ). — сосна). Камерность атмосферы передаёт первая часть названия (chamber (англ.) — камерный). Chamber + pine = Champine. В названии так же слышится отсылка к шампанскому — лёгкому игристому напитку, с которым хочется отпраздновать покупку квартиры в нашем ЖК.
Отдельного внимания заслуживает слоган глобального позиционирования: «Наполни жизнь комфортом/ функциональностью/ эстетикой».
В чём его особенность? С одной стороны, слоган привязывает нас к названию бренда, с другой — метко попадает в ценности целевой аудитории. Формат динамического слогана позволяет демонстрировать все преимущества в зависимости от запроса потребителей и в случае необходимости дополнять бренд новой информацией.
Реализация
Для коммуникации с потребителем мы выбрали лёгкий, спокойный визуальный стиль со свободным пространством между элементами и простыми графическими линиями без острых углов. Этому стилю характерны тёплая гамма сложных, благородных оттенков и композиция с низкой динамикой, которые передают состояние камерности и спокойствия природы в большом городе. Выбранный стиль создаёт ощущение ЖК более высокого класса, по уровню приближающегося его к премиум-сегменту.
Логотип CHAMPINE мы отрисовали его в геометрическом гротеске. Прямой шрифт без засечек смягчили скруглёнными углами букв. В качестве основного цвета выбрали благородный золотисто-бронзовый оттенок, который гармонирует с цветом фасадов и выигрышно смотрится как на бумажных, так и рекламных носителях.
Особое начертание буквы «А» с вынесенным наверх горизонтальным штрихом символизирует баланс и вызывает ассоциации с домом. Перпендикулярность линий и чёткий визуальный ритм логотипа смотрятся солидно и лаконично.
Визуальный образ сохранён и в иконках, обозначающих ключевые преимущества бренда. При необходимости ряд пиктограмм можно легко дополнить новыми элементами.
Повторяющаяся горизонтальная черта стала сильным идентификационным элементом фирменного стиля. По ней бренд легко считывается со всех носителей: буклетов, визиток, вывесок и рекламных экранов.
Стратегию бренда и правила использования фирменного стиля мы упаковали в нативный брендбук, благодаря которому каждый сотрудник Touch или подрядчик сможет понять, о чём бренд Champine и как с ним правильно работать.
Бренд — это не что-то эфемерное. Это сложный микс образов, идей и тезисов о вашей компании, который мы сможем поселить в голове у потенциальных клиентов.
Если вам близок наш подход к работе — позвоните или напишите в Opencore. В нашем арсенале много классных рабочих инструментов.