Ребрендинг брендингового агентства. Часть 4. Коммуникации

Переходим к последнему этапу ребрендинга B2B-компании на примере нашего агентства. В первой, второй и третьей частях мы рассказали про исследования и стратегию бренда, а сейчас перейдём к самому приятному — разработке вербальных и визуальных коммуникаций (логотипа, фирменного стиля и вот этого всего). Заодно разберём, как должен выглядеть брендбук, и покажем, каким он получился у нас.

ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Обычно сюда входят название, слоган глобального позиционирования и легенда бренда. 

Название мы сохранили, поэтому перейдём сразу к слогану. Многие считают, что слоган должен быть чертовски креативным, но это не так. Главное, что должен делать слоган — коротко и чётко транслировать позиционирование и соответствовать стратегии бренда. Поэтому слоганом, как в нашем случае, могут быть даже «просто» три максимально точно подобранных слова.

Легенда – это яркая и запоминающаяся история о компании или продукте. Легенда позволяет изложить позиционирование в виде понятного и вдохновляющего рассказа, оживить «сухой» образ бренда и дополнительно закрепить его в сознании потребителей. Нашу легенду вы можете прочитать на сайте.

 

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Техническое задание
Для разработки фирменного стиля дизайнерам нужно дать максимально точное техническое задание (ТЗ) и согласовать референсы. Причём не нужно ничего придумывать — благодаря предыдущим этапам теперь вы точно знаете, что лучше всего сработает для вашего продукта и целевой аудитории с учётом позиционирования.

Например, так выглядело ТЗ на разработку фирменного стиля Opencore, которое мы передали дизайнерам. Наш отдел дизайна хорошо знаком с моделью Psychea, поэтому для них здесь всё предельно понятно.

Многих техзадание может удивить свой детализацией, но фирменный стиль тесно связан с ролевой моделью бренда. Поведенческая модель Psychea, по которой мы сегментировали ЦА, чётко регламентирует, как должен выглядеть бренд в зависимости от целевой аудитории.

Далее мы переводим техзадание на более понятный язык. Обычно именно в таком видео ТЗ доходит до наших клиентов, так как большинство из них не погружено в тонкости дизайна. Здесь через простые описания мы объясняем, что и каким образом должно выглядеть.

Слова словами, но без картинок никуда, поэтому к точному ТЗ прикладываем столь же точно подобранные референсы. Вместе они сводят вероятность ошибки при разработке к минимуму. 

Да, можно подобрать более абстрактные референсы и оставить себе гораздо более широкое поле для манёвров — так поступают многие брендинговые агентства. Но наш подход гарантирует точное попадание и прозрачность результата, хоть и является более сложным.

 

Разработка фирменного стиля
Теперь можно приступать к разработке. Брифуем дизайнеров и делаем первые эскизы. На этом этапе мы ещё не знаем, какой получим результат, поэтому такие промежуточные работы обычно не презентуются клиентам. 

В целом, первая итерация получилась неплохо, но совершенно точно нужно искать ещё. Уходим на второй круг.

После второй итерации ситуация намного лучше, но впереди всё ещё много работы. Снова обсуждаем детали, получаем комментарии от арт-директора и уходим на новый круг доработок. Приближается время подачи концепций клиенту (хоть в этом проекте мы сами же и выступаем в роли клиента, но это не повод срывать сроки).

С третьего раза получаем отличный результат — две концепции, которые устраивают всю команду и попадают в бриф. 

Первая концепция с геометричной цифрой 1, которая символизирует лидерство и победу.

Вторая концепция с интересной отсылкой к финишному флагу, вызывающая всё те же ассоциации с лидерством и успешным финишем. Неплохо! С логотипами ещё нужно работать, но направление они задают правильное.

После жарких споров в доработку отправляется концепция №2. История с фирменной графикой кажется очень перспективной и имеющий огромный потенциал для различных носителей.

 

Доработка

Начинаем с логотипа. Работаем со шрифтом, перебираем миллион вариантов, отказываемся от написания в две строки. Выбираем самый чистый и минималистичный вариант. Кстати, наш лого – отличный пример того, что можно жить счастливым без отдельного графического элемента. 

Сразу, чтобы закрыть вопрос с логотипом, разрабатываем его сокращённую версию. Такой формат будет удобен и в социальных сетях в качестве аватарки, и на микроформатах, и в целом добавит гибкости системе дизайна.

Разрабатываем систему динамических слоганов, которая позволит создавать коммуникационные сообщения. Правда, мы пока не применили эту систему на практике, но она нам очень нравится. Да, бывает и такое.

Дальше надо проверить элементы фирменного стиля в бою. Примерить на разные носители и убедиться, что всё работает так, как было задумано. Важно понимать, что на этом этапе мы не делаем финальные носители, мы лишь примеряем элементы фирменного стиля на разные форматы.

Если стиль выдерживает даже самые изощрённые издевательства, то концепцию можно финалить. После утверждения финальной концепции фирменного стиля мы отдаём клиентам логобук, чтобы они могли начать внедрение нового стиля, не дожидаясь разработки всех носителей и полноценного брендбука. Наш логобук вы можете посмотреть здесь. 

Теперь можно переходить к разработке носителей фирменного стиля и брендбука. На всякий случай уточним, гайдлайн – это правила работы с визуальными коммуникациями, а брендбук – гайдлайн, к которому добавляется блок со стратегией бренда. 

Важно не забыть про стиль фирменной пиктографики — мелочей в брендинге не существует. 

Сразу делаем пак из самых ключевых пиктограмм, чтобы добавить их в шаблоны презентации в Google. Стратеги смогут верстать красивые отчёты для наших клиентов почти без помощи отдела дизайна (поверьте, в этот момент дизайнеры вашей компании заплачут от счастья).

Помним и про презентацию компании. В отличие от презентаций с отчётами и стратегиями бренда, эта презентации делается один раз и на долгое время, поэтому при её разработке можно делать менее универсальные, но визуально более яркие решения.

Какой бы суровый B2B-рынок у вас ни был, клиенты порой могут проверить, живы ли вы, через социальные сети. Поэтому готовим шаблоны и макеты и не забываем вести страницы хоть с какой-нибудь периодичностью. Мы для соцсетей разработали целую коммуникационную стратегию, хотя для нас это не ключевой канал получения лидов. 

Проверяем работоспособность на реальных примерах: делаем прототипы и наполняем их контентом, чтобы убедиться, что всё работает именно так, как мы планировали.

В конце, все правила работы с брендом упаковываем в брендбук. Наш брендбук вы можете посмотреть здесь. Если же вам не нужен брендбук, а достаточно гайдлайна, то его мы тоже выложили вот тут.

Получилась довольно объёмная, но максимально исчерпывающая статья о том, как правильно и эффективно проводить ребрендинг любой B2B-компании. Верим, что смогли помочь тем, что тоже столкнулся с этой непростой задачей.

Если же вы хотите доверить ребрендинг или разработку нового бренда экспертам – обращайтесь к нам в Opencore. Мы гарантируем вам «Внимание. Точность. Результат».