Как создать бренд и эффективно управлять им

Когда произносится слово «бренд», большинство представляет себе гигантов из разряда Coca-Cola, Apple и Louis Vuitton. Но чтобы стать тем, чем они сейчас являются, им потребовалось немало сил, времени и денег.

Бренд, его создание и управление им — достаточно затратные вещи. Но они могут окупиться с лихвой — если научиться управлять брендом эффективно и грамотно планировать его развитие.

В этой статье расскажем, как правильно подойти к созданию и развитию бренда.

• Что такое бренд

• С чего начать и как продолжить развивать бренд

• Из чего состоит стратегия бренда

• Как внедрить стратегию

• Что изучить дополнительно

Что такое бренд

Бренд транслирует и одновременно формирует для аудитории ценности, мировоззрение, отчасти определяет их лайфстайл, а не просто продает продукт.

Чтобы получать прибыль, продукт нужно продавать по верно рассчитанной цене в определённом объеме. Чтобы прибыль максимизировать, необходимо последовательно наращивать ценность продукта для потребителя, увеличивая количество покупателей, которые придут не только за продуктом, а за новыми впечатлениями, за тем, что будет соответствовать их стилю жизни — за брендом.

Например, компания-ноунейм может производить технологичные удобные кроссовки — по характеристикам такие же, как Nike. Но если покупатель увидит на одной полке неизвестные, хоть и хорошие кроссовки, и рядом Nike, то вероятнее он выберет вторые, при прочих равных. Потому что многие захотят купить не просто качественный товар, а его идею, историю и набор смыслов, которые он собой представляет и которые соответствует конкретному покупателю и как-бы персонализируют предложение для него.

С чего начать и как продолжить создавать бренд?

Параллельно с запуском товара в продажу необходимо сформировать легенду, по которой потребитель захочет приобретать именно этот продукт, несмотря ни на что. Для этого он должен соответствовать представлениям потребителя, его внутренним установкам, ритму, восприятию окружающей действительности, потребностям — и одновременно отличаться от аналогов.

Тщательно изучив потребителя переходим к конкурентному окружению. Анализ конкурентов – важный этап бизнеса, который подсвечивает сильные и слабые стороны вашего бренда по сравнению с другими участниками на рынке. Этот инструмент часто используют, но мало кто может правильно определить цели и задачи исследования. Мы собрали несколько важных пунктов.Собрав всю информацию, ее необходимо обработать и выявить общие инсайты и гипотезы. Когда сложится полная информация о смыслах, направлениях, преимуществах продукта, можно приступать к формированию стратегии бренда.

Из чего состоит стратегия бренда?

Здесь нужно определить, чем бренд отличается от других, какие ценности поддерживает и как общается с аудиторией, чтобы создать долгосрочные связи и доверие.

Из чего состоит стратегия бренда:

Стратегия — это фундамент, на котором бренд будет выстраивать себя и свою репутацию, коммуницировать с потребителями, формировать и укреплять свой образ и идею. Она является “нулевой” точкой в создании  нейминга, логотипа, фирменного стиля, легенды, ключевого обещания бренда в виде слогана. Помимо этого, стратегия бренда формирует его целостность, позволяет не тратить время на дополнительные действия с непредсказуемыми результатами и учитывает возможные риски.

После стратегии важно сформировать глобальные планы и целевые показатели, разбив их на более мелкие цели и задачи. Необходимо также разработать коммуникационную стратегию, в которой анализируется, как с помощью различных каналов и инструментов будут донесены ключевые смыслы из стратегии бренда. Такой подход обеспечивает последовательность и достижение целей, укрепляя бренд на рынке.

Как оценить эффективность бренда с внедренной стратегией? 

Целевые показатели и их достижение — ориентиры для оценки эффективности бренда. Чтобы показать и доказать, как бренд формирует дополнительную ценность продукта и прибыль, нужен пошаговый план оценки эффективности бренда с разработанной и внедренной стратегией.

Во-первых, необходимо отслеживать потребительский аспект — то, как покупатель воспринимает бренд, насколько он лоялен к бренду и как они взаимодействуют.Так же необходимо регулярно отслеживать социальные сети бренда, сайты-отзовики и оперативно реагировать на происходящее там.

Во-вторых, нужно анализировать ассортимент/предложения, которые формирует бренд, чтобы понимать, какое разнообразие он создаёт вокруг себя.В-третьих, стоит следить за конкурентами, потому что они тоже не стоят на месте и постоянно развиваются. Когда бренд только в начале своего пути развития, покупатели могут оттечь к конкуренту из-за более низкой цены.

Увеличение ценовой устойчивости может быть достигнуто через выбор правильной стратегии ценообразования — начиная от EDLP (Everyday Low Price) и заканчивая H\L P (High\Luxury Price), в зависимости от целей и задач производимого продукта.

В-четвертых, нужно учитывать, что бренд должен эффективно общаться с аудиторией.Проанализировав внешние аспекты, необходимо оценить сам бренд, по совокупным показателям, например:

Оценка силы бренда. Показатель эффективности дополнительной ценности, рассчитывается через период, описанный в стратегии бренда. Основывается на реализованных активностях, исследованиях и внедрениях, а также внешней оценке — посредством статистического факторного анализа, через вес факторов в прибыли после реализации продукта.

Brand Equity, или Капитал бренда. Совокупный показатель, который может объединить в себе все вышеуказанные показатели. Это мера того, насколько бренд ценится и насколько ему доверяет потребитель.

Чем выше капитал бренда, тем вероятнее, что люди будут выбирать именно эти продукты или услуги, даже если они дороже. Это означает, что бренд хорошо узнаваем, ему доверяют — что способствует росту бизнеса и прибыли.

Brand Equity можно измерить через атрибуцию наиболее важных показателей эффективности, формирующих имидж и влияющих на прибыль:

BEI = Количество знающих бренд/ 100 * Количество тех, кто выбрал наиболее значимые атрибуты/ 10 + Количество прочих атрибутов.

Что изучить дополнительно

Чтобы получать еще больше прибыли, необходимо корректно планировать развитие бренда и комплексно управлять им — это обязательный процесс для эффективного ведения бизнеса.

Ещё глубже погрузиться в тему можно, если:

— отслеживать текущие практики и новые показатели, а также оценивать значимые факторы основываясь на опыте классическом экономистов. Советуем несколько трудов.

• Томас Гэд «4-D брендинг»,

• Мартин Линдстром / Martin Lindstrom Clicks, 

• Bricks and Brands: The Marriage of Retailer E-Tailer; 

• Дэвид А. Аакер Как обойти конкурентов. 

• Создаем сильный бренд Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant Серия:

• Маркетинг для профессионалов Издательство: Питер, 2012 г.

— знакомиться со статьями, новостями и тенденциями в СМИ:

• We Branding – канал крупнейшего в РФ и СНГ брендингового сообщества: новости из мира брендинга, креатива и рекламы, разборы кейсов, мемы, истории из жизни, статка и рисечи, а также личный опыт от действующих бренд-мейкеров. 

• Brandingmag | Narrating the discussion  

• Packaging Strategies | Food and beverage market trends & solutions; 

• Transform magazine

• The Latest Marketing, Advertising, Digital & Media News | The Drum

Если сложно самостоятельно разобраться в построении бренда, обращайтесь в агентство Opencore. Мы возьмем на себя полный цикл работ: от разработки до продвижения бренда под ключ.