Разные подходы к брендингу продуктов из одной категории на примере марок удобрений

В своих статьях мы постоянно пишем о том, как сильно вербальные и визуальные коммуникации бренда зависят от особенностей целевой аудитории.

Наша команда глубоко убеждена: основой брендинга должно быть не то, что нравится нам, не то, чего хочет клиент, и даже не то, что подсказывает опыт, — а исключительно точное понимание психотипов потребителей.

Сегодня на примере наших кейсов мы покажем вам два контрастнейших подхода к коммуникациям: в одной и той же категории продуктов, но для разных ЦА. Обратите внимание: здесь нет ни грамма креатива — только чёткий системный анализ и стратегия.

Контекст

Речь пойдёт об  агрорынке и двух производителях субстратов, почвогрунтов и удобрений.

Присмотритесь к айдентике: точная, прагматичная и сухая графика слева — и эмоциональный, яркий, выразительный визуал справа. Даже названия здесь говорят сами за себя: сравните строгий Multiplant и живой Vivid.

Всё дело в том, что один из брендов заточен под потребителей-рационалистов, а другой — под идеалистов (подробнее о психотипах потребителей мы писали здесь). Давайте поговорим о каждом кейсе подробнее и разберёмся, как отличается манера коммуникаций для разных аудиторий. 

 

Multiplant

Для кого мы создавали Multiplant? Для профессиональных агрономов, у которых на кону прибыль и репутация и которым нужны гарантии эффективности продукта. 

Эти люди продумывают всё до мелочей, принимают решения, основываясь на точных данных, привыкли заранее просчитывать результат. Психотип такой целевой аудитории — рационалисты. Подробнее о проекте можно прочитать здесь.

Зная, чего ждут потребители, мы разработали платформу бренда.

1. Позиционирование: формула эффективного растениеводства / формула гарантированного роста.
2. Стиль/интонация: инновационный, технологичный, экологичный, лаконичный.
3. Метафора: математическое уравнение.
    

А дальше — дело техники. Опираясь на платформу, мы реализовали всю внешнюю атрибутику.

• Название Multiplant: от англ. multiply («умножение») + plant («растение»).
• Логотип, где буква «t» выполнена как математический символ «тау», и визуализация слогана в виде формулы.
• Лаконичный дизайн упаковок с фирменной графикой, в которой зашифрованы английские слова efficiency (эффективность), guarantee (гарантия) и т. д.

В итоге дизайн получился именно таким, какой он нужен рационалистам: максимально функциональный, без лишних украшений и мишуры.

 

Vivid

Теперь посмотрим на второй бренд. Для кого мы создавали Vivid? В первую очередь для мечтающих женщин — любительниц садоводства, которые относятся к цветам, как к чему-то живому. Психотип такой аудитории — идеалисты. Узнать больше о проекте можно тут.

Эта аудитория хочет подкармливать свои растения натуральными продуктами, поддерживать их рост и таким образом создавать дома идеальный зелёный мир.

Исходя из этих запросов, мы сформировали платформу бренда.

1. Позиционирование: продукт для поддержания роста и развития растений для увлечённых и заботливых создательниц зелёных миров.
2. Стиль: экологичный, современный, эстетичный, с лёгкой динамикой, вариативный.
3. Интонация: эмоциональная, трогательная, воодушевляющая, образно-выразительная.
4. Метафора: волшебный эликсир.
    

• Непринуждённый нейминг: Vivid (англ. «живой», «яркий»);
• Рукописный «живой» логотип; 
• Красочный образ зелёного мира и порхающей феи и Общая атмосфера фантазии, волшебства и эмоциональности.

Бренд получился лёгким и эмоциональным, он отсылает к некой воздушности и к волшебству — именно такие коммуникации привлекут аудиторию идеалистов.

ВЫВОД

Психотипы аудитории меняют всё — от названия до выбора шрифтов. Это актуально абсолютно для всех категорий продуктов как на B2B, так и на B2C рынках: ведь если есть люди, значит, у них есть типы личностей.

Но главное, что бренд — это не только и не столько слова и картинки, сколько суть продукта, на которой строится вся маркетинговая упаковка. Именно поэтому максимально эффективные продажи всегда основаны на понимании потребителей.