Разработка платформы бренда розничного магазина

К нам в Opencore пришла компания-дистрибьютор женского нижнего белья Milesgroup. Запрос компании был такой: расширить целевую аудиторию, оптимизировать портфель брендов и ассортимент внутри каждого, а также разработать платформу бренда розничного магазина, то есть правильно определить позиционирование, суть и ценности бренда, его стиль и интонацию.

Исследуем потребителей вместе с командой клиента

Для этого проекта мы выбрали такой формат сотрудничества, когда команда клиента на время работы над проектом становится частью нашей команды. Конечно, это создаёт дополнительную нагрузку. Однако такой подход гарантирует нам, что заказчик внедрит итоговую стратегию и будет понимать, что ему делать дальше. Так мы получаем успешный работающий кейс.

Перед началом любого проекта мы проводим глубинные интервью с командой клиента. Так мы не просто погружаемся в специфику рынка, но и понимаем переживания каждого члена проектной команды, синхронизируем цели и задачи проекта, выявляем противоречия и формируем маршрутную карту, которая позволит решить проблемы. Таким же образом начали работать с Milesgroup, поэтому первым делом мы определили, сколько стратегических сессий нужно провести, написали сценарий каждой из них, определили, что сможем на них достичь и придумали, как будем выходить из ситуации, если данных окажется недостаточно.

Разработка архитектуры бренда

После того как мы провели глубинный анализ аудитории, изучили архитектуру выбора, товарный ассортимент и предложения конкурентов, нам предстояло понять, какой бренд сможет объединить все три группы целевой аудитории. Для этого мы выделили два базовых запроса, с которыми покупатели приходят в магазин нижнего белья. И оба они завязаны на том, есть ли у женщины проблемы с его выбором.

Первый запрос звучит так: «Мне сложно подобрать нижнее бельё».
Обычно это боль женщин с нестандартными фигурами, их особенностями или высокой тактильной чувствительностью. Для них бельё должно быть сначала функциональным и решать конкретную проблему, и только потом красивым. Магазин при этом выступает в роли «профессионала», который не только консультирует, но погружается в проблемы клиента и помогает найти подходящее решение.

Второй запрос: «шопинг как приятное времяпрепровождение».
С ним приходят женщины, которые подбирают бельё под свой образ и стиль жизни. У них нет проблем с поиском, поэтому оно должно быть в первую очередь красивым и соответствовать их настроению и самоощущению. В этом случае магазин выступает в роли — «помощника». Он консультирует и создаёт атмосферу приятного досуга, чтобы каждая клиентка была довольна своей покупкой. И это два совершенно разных подхода к выбору нижнего белья.

В результате анализа сценария поведения наших персон, мы поняли, что женщинам, которые выходят за рамки стандартной сетки, сложнее позволить себе базовые женские радости. Большинство этих женщин не верят, что существуют магазины комфортного и привлекательного нижнего белья, приятного для тела, с функциональными решениями и широким размерным рядом. Часто даже в специализированных магазинах они находят не больше двух моделей, которые им подходят, но они не всегда отвечают их чувству прекрасного.

Наши женщины всегда хотят оставаться красивыми, с какими бы трудностями они ни столкнулись. И до сих пор большая часть из них легко расстаётся с комфортом, чтобы чувствовать себя привлекательной и желанной. Они готовы носить специальное бельё только в тот период, который нужен для восстановления и решения проблем. Здесь мы поняли, что сложно объединить под одним брендом женщин, у которых разные уровни этих проблем: для женщин с чувствительной тактильностью нужно одно бельё, а для только что перенёсших мастэктомию — другое. Поэтому мы решили разделить Valea на 2 саббренда:

Valea Wellness — бренд со специальным ассортиментом белья. Точка входа — аудитория женщин после мастэктомии. Магазины будут расположены в клиниках. Так мы сможем организовать консультации эксперта, тщательные и долгие примерки.

Valea Selected ориентирован на аудиторию, у которой проблемы с грудью не такие серьёзные и им нужна смежная модель магазина. Этот формат бренда более свободный. Он позволяет женщине не только получить профессиональную консультацию, но и самостоятельно выбирать понравившиеся модели с помощью удобной системы навигации. Благодаря отсутствию долгих примерок, больше не нужно, чтобы все консультанты были профессиональными бра-фиттерами, ведь количество и время подбора сократятся: чем менее серьёзная проблема, тем проще будет подбор. А раз на средний уровень консультанта выучить проще и быстрее, у компании не будет проблем с кадрами, она сможет сэкономить на их обучении, разработав стандартную программу.