Разработка названия для системы работы с персоналом
- нейминг
- диагностическая сессия
- стратегическая сессия
- исследование аудитории
- Михаил Леликов
- Карина Борисёнок
- Игорь Демидов
- Анастасия Гладкая
Постановка целей и задач
Название продукта или компании, конечно, можно взять с потолка. Но мы в Opencore такое не приветствуем и основываем наши решения на данных исследований. Как мы это делаем? Давайте расскажем на примере.
Как-то к нам пришёл клиент, который придумывал название для одной теперь уже известной облачной CRM для рекрутмента. Этот сервис собирает все инструменты HR в одном удобном пространстве и автоматизирует процесс управления. У клиента не было исследований и платформы бренда, а критерии оценивания названий были размыты. На этом проекте у нас не было возможности проводить полномасштбаные исследования и разрабатывать платформу бренда — это важно отметить.
Сбор информации
На первом этапе мы провели две сессии. Первая была диагностическая, на которой мы с проектной командой выясняли основные направления стратегии развития будущего продукта компании. Кстати, диагностические сессии вы можете проводить самостоятельно со своими коллегами. Кратко почитать об этом можно тут. Но если хотите более полную информацию о таких диагностических сессиях, пишите в комментариях. Если запросов будет много — напишем об этом отдельную подробную статью.
На второй стратегической сессии мы собирали информацию о целевой аудитории бренда с помощью техники Persona. Её суть заключается в создании максимально детализированных образов ярких представителей целевой аудитории, с именем и историей. Конечно, лучше всего использовать глубинные интервью с потребителями, но если их проведение невозможно, то техника Persona — хорошая альтернатива.
На сессии модератор задавал вопросы тем членам проектной команды, кто непосредственно контактировал с потребителями продукта. Цель вопросов — воссоздать образ типичного представителя целевой аудитории: кто этот человек, какие ценности он разделяет, как он одевается, где живёт, как проводит досуг, что читает в социальных сетях, куда ездит отдыхать. И так до тех пор, пока у каждого участника сессии не сформируется ясный портрет. В дальнейшем эта техника позволила им легко ставить себя на место потребителя и взглянуть на продукт с его точки зрения.
В результате получилось три образа, которые были яркими представителями трёх разных целевых групп. Мы просили клиента вжиться в каждую роль и ответить на пять вопросов о продукте:
- Что это такое?
- Зачем это мне?
- Что я получаю от этого?
- Что отличает это от других?
- Что может стать причиной отказа от этого?
Команда нашего агентства проанализировала собранную информацию, определила стратегию поведения трёх получившихся представителей целевых групп и к какому психотипу они ближе всего. Это позволило определить, какой вид названий будет лучше считываться у потребителей продукта.
Также посмотрели, что предлагает рынок, в каком контексте будет существовать наше название и в целом оценили тренды. А для того чтобы проще было анализировать названия мы использовали сегментацию:
На эту сегментацию мы наложили поведенческую модель Psychea (подробнее об этом методе можете почитать здесь), чтобы определить, как воспринимаются разные названия у разных психотипов. На эту же модель мы можем нанести портреты целевой аудитории, что в совокупности поможет понять, какой вид названий легче всего будет считываться потребителем. Обычно вместе с этим мы берём данные из глубинных интервью с потребителями, но в этом проекте такой возможности у нас не было.
В результате мы выделили несколько слов, которые помогли бы нам вызвать у потребителя нужные ассоциации с продуктом, и нашли уникальные смыслы самого рынка. Этих смыслов нет у конкурентов, а сами они напрямую говорят аудитории, с какими продуктом она имеет дело. Всё это необходимо было отразить в названии бренда. В дальнейшем найденные слова мы согласовали с тем, что рассказывала проектная команда о видении продукта и ресурсах, которые у неё есть для реализации задуманного. Это нужно для того, чтобы убедиться, что компания сможет обеспечить свой продукт. Потому что нет ничего хуже, когда заявленные потребителю обещания не подтверждаются в процессе его использования.
Реализация
Итак, как из четырёх слов создать несколько вариантов названий? Чтобы ускорить процесс, иногда можно использовать сервисы для автоматической генерации.
Мы же в этом кейсе совместно с N:OW agency использовали собственную технологию. Она выдаёт 5-7 точных вариаций в обозначенных рамках. Это позволяет обойтись без тысячи абстрактных вариантов и лишних телодвижений. Потом полученные варианты мы проверяем по открытым источникам на предмет того, заняты ли эти названия или ещё нет.
К презентации названий мы тоже подходим по-особенному. Члены клиентской команды могут влиять друг на друга, руководители давить авторитетом на подчинённых. Всё это происходит неосознанно, и важно этот фактор исключить, чтобы обеспечить объективное принятие решения.
Для этого мы проводим тайное голосование среди участников команды, с которыми работали на стратегических сессиях. Раздаём карточки в конвертах, просим их всё посмотреть и оставить в конверте только те, что понравились. После чего обсуждаем результаты и снова проводим голосование. В итоге сравниваем полученные данные и выбираем лидеров, которые уже пойдут на проверку в патентное бюро.
Так мы применяем методы исследований и анализа даже к разработке названий продуктов. В итоге они получаются выигрышными по всем параметрам: отражают суть и смысл продукта, запоминается потребителю и нравится самой компании.
Хотите также — приходите к нам в Opencore, и мы разработаем для вас название, которое будет именно про вас. А о том, какие бывают виды нейминга, вы можете узнать здесь.