Качественное исследование целевой аудитории для SaaS-платформы
SaaS-платформа Aplaut, специализирующаяся на сборе и автоматической обработке отзывов в e-commerce
- Проведение серий глубинных интервью
- Обучение команды клиента
- Обработка данных
- Карина Борисенок
- Дарья Беркут
- Надежда Бевз
- Михаил Леликов
- Олег Клепиков
Постановка целей и задач
К нам обратились создатели SaaS-платформы Aplaut — сервиса для управления пользовательским контентом (User Generated Content). Платформа автоматизирует UGC-маркетинг в e-commerce: собирает отзывы на товары клиента со всего интернета, модерирует их, помогает проводить опросы и изучать потребителей.
К началу нашего сотрудничества Aplaut работал на рынке уже больше семи лет, имел крупных постоянных клиентов и стабильную прибыль. Однако компанию не устраивали темпы роста: они определили много перспективных отраслей, в которых могли бы развиваться, но нужно было выбрать пул ключевых целей, на которых Aplaut мог бы сосредоточиться. Иными словами, требовалось понять, что не так с продажами и что можно изменить, чтобы повысить их эффективность.
Aplaut провели CusDev, но не смогли верно обработать эти данные. Они поняли, что к cusdev нужно добавить ещё больше вопросов, чтобы докопаться до нужных ответов, а общаться с каждым респондентом нужно явно не менее часа. Проведение интервью — это как снимать кино: без специальных знаний и навыков процесс может затянуться, а на выходе получится претендент на «Золотую малину».
Так Aplaut решили найти профессионалов, которые смогут помочь с интервью, обработкой данных и трансформацией продукта. Им нужен был кто-то, кто создаст единое и понятное поле для всех участников команды. И Aplaut пришли к нам в Opencore. Собственно, одной из основных задач было попытаться синхронизировать работу всего механизма Aplaut.
Сбор информации
Как и на других наших проектах, в работе мы использовали модель Psychea. Все ключевые сотрудники клиента прошли наше базовое обучение по модели, а некоторые продолжили углубленный курс уже в Psychea School.
Данные для анализа были собраны на базе серии глубинных интервью с двенадцатью маркетинговыми директорами крупного e-com бизнеса. Поговорили об их взаимодействии с потребителями, отношении к отзывам, восприятии SaaS-платформ — и в целом о ведении бизнеса.
Некоторые из компаний-респондентов на тот момент уже работали с Aplaut, другие рассматривали такую возможность, третьи сотрудничали с сервисами-конкурентами, а четвёртые вообще не занимались UGC. Сопоставив ответы представителей всех этих групп, мы выявили ЦА для нашего клиента.
Работа с потребителями
Выяснилось, что пользователи Aplaut в основном ориентированы на расширенное взаимодействие с потребителями — например, через программы лояльности. Они применяют широкий инструментарий для работы с CX: от call-центров и опросов до анализа UX и персонализации.
Удовлетворённость и лояльность потребителей также оказались в приоритете компаний, долго не решающихся на сотрудничество с Aplaut. В то же время клиенты платформ-конкурентов и те, кто отказался от работы с отзывами, отдают предпочтение простой обратной связи.
Работа с отзывами
Мы поняли, что «наши» клиенты хотят получать развёрнутые отзывы от живых людей: и позитивные, и негативные. Они понимают, что обилие реальных отзывов подталкивает потребителей к покупке и формирует репутацию компании. Единственная проблема — отсутствие у людей мотивации оставлять объёмные отзывы.
Остальные компании преимущественно боятся негатива. Все они понимают, что обратная связь может способствовать развитию бизнеса и формированию доверия — но часто думают, что влияние отзывов на продажи спорное. Большинству непонятно, как измерять результаты.
Работа с SaaS-платформами
Текущие клиенты выбрали Aplaut, как интеллектуальную систему с широким функционалом и автоматизацией. Им нравится, что сервис помогает в обучении новых сотрудников.
Сомневающиеся клиенты тоже ищут максимальной функциональности, простой интеграции, но главное — быстрой окупаемости. А вот компании, которые работают с отзывами через другие платформы, предпочитают базовые решения «без заморочек».
Те, кто отказался от работы с отзывами и пользуется собственной службой контроля качества, как правило, не видят преимуществ работы не только с SaaS, но и с UGC в целом.
Во время интервью мы поняли, что решения по покупке аутсорсной услуги сильно зависит от культуры внутри компании.
1. Ориентация на деньги
Приоритет: быстрая конверсия.
2. Ориентация на бизнес
Приоритет: экономическая целесообразность.
3. Ориентация на процессы
Приоритет: эффективность процессов.
Операционный анализ
В одной из статей мы уже рассказывали про критерий «сложности продукта», который условно образует на IT-рынке 2 зоны позиционирования. Зона-1 – бренды в ролевой модели «Волшебник», которые в коммуникациях говорят пользователю, что прикладывать усилия для использования продукта вообще не нужно и все будет как по волшебству, другими словами, работают в семантическом поле «легко». И зону-2 – бренды «Помощники», которые, рассказывая про продукт, не отрицают наличие трудозатрат пользователя, а свои преимущества преподносят в виде продуманности и универсальности функционала, другими словами, работают в семантике «просто».
Учитывая, что для клиентов Aplaut характерна ориентация на эффективность процессов, и при выборе IT-продукта они в первую очередь нуждаются в более продвинутом продукте, дающем ощущение порядка.
Команда Aplaut решила быть «Помощником» и работать в семантике «просто». Сейчас это тренд для цифровых продуктов — особенно среди растущих компаний, которые еще не настолько крупные, чтобы позволить себе разработку собственного продукта, а функционал универсальных продуктов им не достаточен.
Реализация
Определившись со своей зоной позиционирования на рынке, Aplaut перестал работать на «чужие» группы потребителей: традиционалистов, которым вообще не нужен UGC, и идеалистов, которым нужны продукты попроще (подробнее о делении на психотипы мы рассказывали здесь). Это позволило сосредоточить всё внимание на ядре ЦА — рационалистах — и неуверенных, но открытых к предложениям гедонистах.
С учетом результатов наших исследований, Aplaut смогли улучшить скрипты для отдела продаж и начали делать первые шаги в разработке коммуникационной стратегии.
В планах компании разработать чек-лист, по которому можно будет определить, к какой группе относится потенциальный клиент. Благодаря этому решению продающий отдел сможет отсекать «чужих» ещё на этапе первого касания, а с остальными будет общаться, учитывая психотипы.
Но это — лишь начало пути, а дальше Aplaut предстоит изучить глобальный рынок.