Ребрендинг премиального онлайн-сервиса доставки цветов Agent Flowers

Клиент изначально пришёл к нам с запросом на новое название, т. к. предыдущее «Lady’s Style» невозможно было зарегистрировать и оно слабо ассоциировалось с цветами.

Так как название не живёт отдельно от ключевой идеи бренда и базируется именно на ней, для начала мы разработали её. Создали новую концепцию, разработали новое название и фирменный стиль, рассказали новую легенду бренда с помощью лендинга.

• Глубинное интервью

Как всегда, мы начали с погружения в продукт: провели аудит и глубинное интервью с владельцем компании. Мы выяснили, что бизнесу необходимо увеличивать LTV клиентов. Букеты стоят от 25 тысяч рублей, а средний чек — 45-60 тысяч рублей, поэтому важно продлевать жизненный цикл клиентов и возвращать за покупками снова и снова. 

• Анализ целевой аудитории

Для изучения аудитории мы использовали модель PSYCHEA и базу данных накопленных исследований, которая есть у нашего агентства.

В целевой аудитории клиента три сегмента:

• певцы и блогеры,
• топ-менеджеры крупных компаний,
• госслужащие.

Ядро целевой аудитории по внутренней статистике заказчика: 60% мужчин / 40% женщин в возрасте от 30 до 50 лет. Они имеют высокий уровень дохода и покупают цветы в среднем один раз в две недели.

Главные мотивы для покупки: 

• день рождения и реже — годовщина;

• желание выразить благодарность или сделать комплимент.

С помощью модели PSYCHEA мы смогли определить ценностный контур, который влияет на поведение клиентов — это необходимо знать при построении бренда. 

Исследования помогли нам сформировать идею, что Agent Flowers решает задачи клиентов и дарит эмоции в стиле Джеймса Бонда. А стоимость букета-перформанса обосновывают преимущества:

• Высокая культура сервиса — курьер вручает цветы в деловом костюме и перчатках (уровень отеля «5 звëзд» — The Ritz-Carlton, Marriott).

• Эффектное вручение — сотрудники умеют решать сложные задачи. Проникнуть в Госдуму? Легко! А ещё устроить сюрприз под ключ, спрятаться на корабле и вручить цветы в определённый момент, взять на себя знакомство с девушкой и т. д.

• Гарантия качества — оплата после доставки и замена букета, если цветы простояли меньше недели. Это подчёркивает уверенность бренда в качестве и надёжность сервиса.

• Чистый премиум — нет продуктов низкого и среднего ценового сегмента.

Слабая сторона конкурентов в том, что они размывают ассортиментное предложение букетами из среднего сегмента и другими подарками. Наш клиент избежал этого.

Мы сформулировали ценности бренда: 

• эстетика

• престиж

• оперативность

• высокая культура

• надежность

В качестве метафоры мы выбрали интеллигентных специальных агентов, которые могут быстро и четко справиться со сложным заданием: попасть в любое здание, разыскать человека, вручить ему букет и оставить от себя и подарка приятное впечатление.

В нейминге множество разновидностей, мы уже разбирали их виды в статье. В ситуации клиента мы решили объединить две из них по формуле «ассоциативное + составное». На это нас подтолкнула идея секретного вручения букетов, которое выглядит как работа спецагентов.