Ребрендинг брендингового агентства. Часть 2. Исследования

Вот ссылка на первую часть статьи, а в этой части разберём первые два пункта дорожной карты — внутренние и внешние исследования. Оба пункта относятся к этапу сбору информации.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Если коротко сформулировать определения брендинга и ребрендинга, то это процессы формирования и закрепления положительного образа бренда в глазах клиентов. Делается это через позиционирование, стратегию, внешние атрибуты, коммуникации и создание дополнительной ценности. Начнём с последнего пункта. 

Сегодня недостаточно просто создать бренд и говорить о том, какой он хороший. Чтобы заполучить потребителя и заслужить его доверие, необходимо заложить в бренд дополнительные ценности. Именно они позволят вам как бренду повышать цены и выигрывать конкуренцию.

 

КАК НАЙТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

Такие ценности рождаются на пересечении трёх областей:

• возможности компании;

• потребности клиентов;

• слабости конкурентов.

По сути, дополнительная ценность — это ответ на вопрос: 

«Что ценного мы можем дать нашим клиентам, чего не могут дать конкуренты?» 

Чтобы найти этот ответ, нам нужно пройти три шага.

 

I. ОЦЕНИВАЕМ РЕАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ КОМПАНИИ 

Если ведёте бизнес не первый день, то у вас в компании точно есть люди, которые объективным взглядом видят её сильные стороны. Поговорите с ЛПР, руководителями отделов маркетинга, продаж и разработки продукта или любыми другими сотрудниками, чьё мнение вам кажется наиболее ценным. Каждый из этих людей скажет что-то своё, в чём-то их взгляды могут отличаться, но, проанализировав результаты, вы обязательно выделите среди ответов что-то общее и главное. 

Например, вот какие особенности и сильные стороны мы выделили у нашего агентства:

• Любимое слово нашей команды — «стратегия». На втором месте — «исследования». Мы повёрнуты на этом и всегда подкрепляем решения объективной информацией, чем-то ещё кроме опыта и накопленной экспертизы. 
• Мы разработали собственный крутой алгоритм проектирования брендов. Вместе со стеком правильных технологий он позволяет трансформировать любые сложные проекты в набор простых и понятных шагов с прозрачными критериями принятия решений.
• Мы не массовый конвейер. Мы не делаем и не стремимся делать сотни проектов в год, а отдаём предпочтение глубине. Из этих соображений в нашей команде практически нет джунов, а топы агентства не просто появляются на встречах с клиентами — они погружаются в каждый проект и всегда вовлечены в процесс работы. 
• Нас часто выбирают клиенты, которые долго изучают рынок и особенно тщательно подходят к поиску агентства. Нередко такие клиенты приходят с уже набитыми после неудачных сотрудничеств шишками.
• Мы успешно работаем в самых разных категориях, но больше всего заточены на сегменты B2B и B2G. Самый большой опыт мы накопили в сотрудничестве с IT-компаниями, девелоперами, государственными компаниями и крупным бизнесом в целом.
• Мы успешно сдаём практически все наши проекты. Возможно, когда-то ситуация изменится, но сейчас статистика выглядит именно так.

II. УЗНАЁМ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА 

Для начала надо разобраться с целевой аудиторией (ЦА). Тут есть три варианта:

• вас устраивает текущая ЦА, и вы планируете работать дальше именно с ней;

• вас не устраивает текущий порядок вещей, и ваша ЦА — те, с кем вы пока не работаете, но хотели бы работать;

• вы хотите вырастить ЦА полностью под себя (но это отдельная и сложная история, сегодня не о ней).

У нас в Opencore гибридный случай: назвать целевыми мы можем только часть наших клиентов, и хотели бы, чтобы именно таких клиентов было как можно больше. Это компании с высокомаржинальным продуктом и хорошим бюджетом, со стабильных или растущих рынков, которым нужны взвешенные, продуманные и эффективные решения, а не просто красивые яркие картинки.

Чтобы ещё глубже изучить и сегментировать аудиторию, мы проделали следующее: 

• Поговорили с теми, кто больше и чаще всего общается с нашими клиентами — с отделами продаж и стратегии — и выделили ключевые типы целевой аудитории. 

• Провели несколько стратегических сессий с командой и разобрали каждый тип с помощью технологии Persona.

• Проверили и дособрали данные на глубинных интервью с представителями всех трёх типов ЦА.

В результате получили всестороннее представление о том, как выглядит наш целевой клиент.

Что мы выяснили
По системе Psychea наши целевые клиенты относятся к трём типам личности — жёлто-синим, синим и сине-красным. Про модель мы подробно рассказали в этой статье.

На основании психотипирования выделили три целевых сегмента ЦА с абсолютно разными стратегиями поведения и мировоззрением.

1. Достигаторы — ядро целевой аудитории

Средний и крупный бизнес, госкомпании.

Представители: топ-менеджер (коммерческий и финансовый директор, директор по маркетингу, директор по продажам, директор по лояльности, собственник бизнеса).

Карьеристы, не потерявшие интереса к профессии. Ставят перед собой амбициозные цели, чтобы превзойти себя и пополнить копилку наград. Желают покорять новые высоты, ищут возможности оптимизации и масштабирования компании, чтобы иметь вес и дополнительную ценность в глазах высшего руководства или клиента.

 

2. Практики – целевая аудитория

Малый, средний и крупный бизнес, госкомпании.

Представители: Founder/Co-founder, топ-менеджер.

Это опытные бизнесмены, глубоко погружённые в детали и специфику рынка. Они уже достигли стабильности в бизнесе, но понимают изменчивость мира. Ищут современные подходы для трансформации бизнес-процессов, которые позволят их компаниям и дальше нормально функционировать.

 

3. Открыватели – потенциальная аудитория

Малый бизнес и микробизнес, стартапы, начинающие специалисты в средних, крупных и государственных компаниях.

Представители: Founder/Co-founder, бренд-менеджер, маркетолог, менеджер по продажам, помощник собственника.

Собственник искренне верит в уникальность и полезность своей идеи и в будущий масштабный успех на рынке. Мечтает, чтобы как можно больше людей узнали о его продукте. Начинающий специалист верит в новые подходы, которые помогут изменить мир к лучшему. Хочет сделать что-то полезное для других, но при этом развиваться в интересных для себя направлениях. Все представители открыты новому. Уважают профессионалов, добившихся успеха, и стараются перенять их опыт. Гибкие, при принятии решений руководствуется интуицией.

Важно: это не все типы клиентов, которые есть на рынке, а лишь те, с которыми интересно работать именно нам и под которых заточен наш бренд и наши продукты. С большой вероятностью ваша ЦА будет отличаться от нашей.

III. ИЗУЧАЕМ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ 

На этом этапе мы смотрим, чего не могут дать ЦА наши конкуренты (или что дают, но не в полной мере). Для решения этой задачи есть два пути, можно обойтись и первым, но мы настоятельно рекомендуем пройти оба.

Путь первый. Кабинетное исследование открытых каналов

Изучаем сайт, социальные сети, презентации и другие источники, до которых можем дотянуться. Смотрим ассортимент — пытаемся понять, на каких продуктах сфокусирован конкурент и, соответственно, на какую ЦА он работает. Выделяем УТП, ценностное предложение, ключевую семантику и дизайн и другие доступные составляющие бренда. Смотрим не только конкурентов, но и бенчмарки — бренды (в том числе зарубежные), с которыми мы не конкурируем напрямую, но которые интересны нам для анализа. 

На основе собранной информации составляем карту рынка. На такой карте мы сможем увидеть дифференциацию игроков рынка, а потому осознанно (а не интуитивно) выберем для себя на ней место. То есть место на карте — это одновременный выбор ролевой модели бренда, позиционирования, семантики, дизайна и, внимание, особенностей продукта. А когда бренд смещается по карте, то и все перечисленные его составляющие меняются. 

Путь второй. Исследование закрытых данных

Изучать открытые данные нужно обязательно, но зачастую самое интересное о компаниях можно найти только через закрытые каналы. 

Как получить к ним доступ? Например, попробовать что-то у конкурентов купить. А ещё вам понадобится составить классную легенду, чтобы вы выглядели убедительно, а компания была готова тратить на вас время. Когда легенда обеспечена, рассылаем запросы и после предварительного отбора проводим переговоры в несколько этапов. Как минимум вы соберёте гораздо более интересные и детальные презентации и получите договор. Теперь дело за вами — остаётся сделать всё лучше, чем у конкурентов.

Что мы узнали про рынок

Поделимся самым интересным. Раньше мы почему-то были уверены, что Opencore — одно из немногих агентств с акцентом на точности алгоритмов и эффективности проектов по росту продаж, доли рынка и лояльности аудитории. А также считали, что использование моделей для психопрофилирования — тоже одна из наших фишек.

Как же жёстко мы заблуждались! Оказалось, что даже те, кто занимается рисованием красивых картинок вместо стратегического брендинга, рассказывает клиентам практически то же самое — алгоритмы, стратегия, исследования и вот это вот всё. Причём часто это вообще никаким образом не соответствует действительности. Но какая разница, если клиенты всё равно об этом не узнают, так как не особо глубоко погружаются в детали?

Разумеется, есть и приличные агентства с экспертизой, которые ведут бизнес честно. Есть компании, которые не говорят про эффективность, а акцентируют внимание на силе креатива и творчества, необычном дизайне. Но мы и не считаем их ключевыми конкурентами, так как у них свой мир, свой рынок и своя обширная целевая аудитория. 

Итого, ситуация не самая приятная. На деле мы действительно классная компания, честно работаем со стратегией и повышением эффективности бизнеса клиентов. Но на словах мы звучим как большинство конкурентов и компаний, с которыми в итоге оказываемся в тендерах. 

Что делать? Как отстроиться от таких конкурентов и донести до ЦА правильный посыл? Разберёмся с помощью операционного анализа.

 

ОПЕРАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Для начала составим общую картину сложившейся ситуации.

Большинство клиентов не имеют опыта выбора и оценки работы брендингового агентства. И ни наглядные кейсы, ни пошагово расписанный ход работы над брендом не решают проблему — как правило, клиенту попросту некогда или неинтересно это читать.

Зачастую потенциальные клиенты ищут что-то простое, на что можно опереться при выборе: личный комфортный контакт, красивые картинки в кейсах, впечатляющие цифры в презентациях или место в рейтингах (иногда очень сомнительных). То, что привлекательные цифры имеют мало общего с реальным качеством, им становится понятно уже много позже.

Конкуренты же порой вешают на уши клиентов длиннющую лапшу. Например, рассказывают, что специализируются на сильных стратегиях, не имея в штате ни одного стратега, а в портфолио — ни одного подобного кейса. Отсутствие кейсов обходят легко, говоря клиенту, что все проекты находятся под NDA. В итоге получается, что неподготовленный клиент вряд ли сможет с порога отличить эксперта от любителей разговорного жанра. 

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИЗМЕНИТЬ

Раз все компании одинаковы на словах и в презентациях, то как показать нашей ЦА, что мы действительно лучше других разбираемся в деле? Как просто и понятно донести нашу экспертизу до целевых клиентов?

Мы нашли уникальное торговое предложение (УТП), которое очень тяжело скопировать — для этого потребуется сделать полную копию нашего агентства со всей экспертизой и всеми процессами. УТП заключается в том, что мы будем давать гарантию на результат нашей работы.

Что это значит? Например, если при создании бренда мы проводим полный комплекс исследований и разрабатываем стратегию, то мы гарантируем, что вернём деньги, если клиент не утвердит разработанные нами коммуникации (от названия до концепции фирменного стиля). Когда мы говорили про уникальный алгоритм работы, мы не шутили. Гарантия работает уже более года, полёт отличный. Мы были бы рады дать гарантию и на рыночный успех, но, к сожалению, это невозможно без контроля продукта, продаж и маркетинга.

Итак, мы нашли классное УТП, которое конкурентам нечем крыть. Теперь пора понять, как мы хотим выглядеть в сознании клиентов. С этим будем разбираться в третьей части нашей статьи.