Скажи мне, что ты любишь, и я скажу, кто ты: психотипы потребителей
Мы уже рассказывали о том, как любим проводить разные исследования во время работы над проектами на примере ребрендинга коттеджного посёлка Larsen Park. В этом материале подробнее остановимся на типах потребителей — а заодно, на основе наших данных, попробуем разобраться, к какому типу относитесь вы.
Есть два типа людей
С этой фразы начинаются многие шутки и народные мудрости. Но на самом деле, мы выделяем четыре основных типа потребителей в соответствии с их психотипами:
- Традиционалисты;
- Гедонисты;
- Идеалисты;
- Рационалисты.
Кое-что уже становится понятно из названия, но мы расскажем подробнее про каждых, чтобы вам легче было узнать себя.
Традиционалисты
Они очень много трудятся и из-за этого мало времени проводят с семьёй. Ценят спокойствие, стабильность, придерживаются строгого распорядка дня, очень любят традиции и чтят семью.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие своей семьи, поэтому мужчины этого психотипа — добытчики и защитники, а также они выполняют социальную роль главы семьи. Женщины стремятся создавать и хранить семейный очаг. Эти люди обычно покупают имущество в качестве способа вложения и хранения денег, а значит покупают они его редко, но со всей обстоятельностью.
Отдыхают традиционалисты скорее пассивно: либо дома с родными, либо в узком кругу друзей, обожают ездить за город, покопаться в огороде, что-нибудь построить или починить. Любят советское и российское кино, сериальчики и комедии.
Личному развитию много времени не уделяют, оно проявляется в оттачивании какого-либо навыка или профессии, на курсы повышения квалификации могут сходить, если того требуют на работе. Из мероприятий изредка предпочитают концерты любимых исполнителей, иногда театр, если ставят русских классиков. Зато обожают спорт — это самые преданные болельщики, а также именно они составляют основную массу людей на народных гуляниях.
Спорт у традиционалистов остаётся обычно в юности — это либо тяжёлая атлетика, либо боевые искусства. Командные виды спорта у них тоже в почёте, но традиционалисты на дух не переносят, когда меняются правила или когда судьи выносят несправедливое, по их мнению, решение.
Путешествуют в основном в пределах своей страны и в одни и те же места. Это именно те люди, которые очень любят all inclusive, потому что сложный отдых — это не для традиционалистов.
Гедонисты
Здесь буквально говорящее название. Обожают удовольствия и сиюминутные радости, не стесняются в своих желаниях и иногда ради получения приятных эмоций готовы пожертвовать работой. Считают, что от жизни нужно получать максимум удовольствия, постоянно двигаться и не быть «серой массой». Почти наверняка не представляют, как закончится их день.
Ценят семью и близких, но вместе с этим фанатеют от путешествий и развлечений. Крупные покупки делают импульсивно, под влиянием трендов и моды. Не любят покупки, которые сопряжены с долгим копанием в бумагах, потому что хотят «здесь» и «сейчас».
У них есть свободное время, которое они с удовольствием готовы потратить на развлечения. Причём отдыхают, как правило, в компании, потому что в одиночку не могут реализовать демонстративное поведение. Отдых разнообразный — гедонистов почти невозможно поймать в одном и том же месте дважды.
Читают в основном публицистику и развлекательную литературу, но не уделяют чтению слишком много времени. Интересны обширны — редко зацикливаются на какой-то одной теме, но широкий спектр интересов уравновешивается поверхностностью знаний. Ходят на личностные тренинги, могут загореться каким-то новым направлением и начать его изучать, но погружаются неглубоко и ненадолго.
Ходят на концерты, бывает и так, что незапланировано. Как правило, это зарубежные группы, провокационные или модные спектакли. Могут сходить и на спортивные мероприятия, если этот вид спорта считается модным в компании гедонистов. Не очень любят народные гуляния, но если посещают, то становятся там эпицентром внимания.
В спортзалы ходят за красивой фигурой и за порцией внимания и новых знакомств. Но серьёзного спорта в жизни гедонистов нет — ведь для этого нужно погружаться, выдерживать серьёзные и монотонные нагрузки.
Путешествовать обожают, причём каждый раз в новые места. Лучше всего, если отдых активный и интересный — экскурсия, SPA-процедуры, туризм, танцы и вкусная еда.
Идеалисты
Живут очень спокойно и размеренно, социальная жизнь не очень активна. Много времени проводят с семьёй и друзьями, для идеалистов это — опора и безопасность. Концентрируются на своих чувствах и переживаниях, особое внимание уделяют духовному и эмоциональному росту. Считают, что человек должен жить в любви и гармонии, без ссор и конфликтов.
Свою роль видят в том, чтобы обеспечивать благополучие семьи через развитие духовной близости. Также считают важным гармонию с миром и заботу о природе.
Предпочитают быстрые и недорогие покупки, потому что тратить деньги на что-то крупное и дорогое мешают сомнения, переживания и финансовые возможности.
Всё свободное время проводят либо с семьёй, либо за своим хобби (которое, как правило, связано с рукоделием или творчеством). Любят читать романы, поэзию, лирику, могут погулять в парке или посидеть за психологической книгой и просмотром познавательных передач. Вряд ли будут отдыхать в большой и шумной компании.
Идеалисты стремятся к развитию, они могут увлечься какой-нибудь темой и начать погружаться в неё. Но не станут изучать очень глубоко или долго. Изучают только «по вдохноению», иногда могут сходить на интересную лекцию или мастер-класс, но и там будут держаться тихо, «в толпе».
Если и ходят на концерты, то только на камерные, локальные. На шумные мероприятия не пойдут, потому что не любят толпу и непредсказуемые действия, будут чувствовать себя неуютно.
К спорту равнодушны. Максимум — что-то расслабляющее, вроде йоги или пилатеса, непременно в мини-группах.
Путешествуют не очень далеко, скорее всего, в страны с мягким климатом. Отдыхают пассивно, рассматривая достопримечательности, изучая местную культуру и вдохновляясь красивыми пейзажами.
Рационалисты
Про таких людей часто шутят, что они — «вижу цель, не вижу препятствий». Считают, что задача человека — много работать и добиваться блестящих результатов. Живут динамично, но по плану.
Работа отъедает очень много времени, часто даже в ущерб семейным делам. Но рационалисты воспринимают её и как источник заработка, и как возможность для самореализации. Придают большое значение карьерному росту.
Покупают имущество осознанно, в соответствии со своими целями. Если нужно произвести правильное впечатление, могут купить вещь престижного бренда или дорогую машину.
Свободного времени в общепринятом смысле почти нет, поэтому они всегда стремятся выжать максимум пользы из каждой минуты — например, выезжать за город или узнавать что-то новое. Тяжёлый рабочий день заставляет их искать релаксации, поэтому часто предпочитают отдыхать на природе.
Развиваются через чтение бизнес-литературы, ходят на отраслевые конференции, на лекции экспертов и спикеров, близких рационалистам в идейном плане.
Иногда могут пойти на выставку или в музей, но чаще в качестве отдыха просто ходят в кино. Могут целенаправленно сходить на концерт или на спектакль с глубоким смыслом. На спортивные мероприятия и на массовые народные гуляния не ходят.
Могут заниматься спортом, а если делают это в качестве отдыха, то спорт становится хобби. Если целенаправленно идут в какой-то спорт, то, скорее всего, преследуя личные цели. Предпочитают индивидуальные виды спорта, в которых требуется последовательная выработка навыков.
В путешествиях делятся на два типа. Первый — активно-исследовательский. Любят активный или экстремальный туризм, который требует подготовки, определённых навыков и снаряжения. Например, походы на Алтай, скалолазание, горные лыжи или байдарки. Второй — более уравновешенный. Эти рационалисты любят необычные поездки, например, для посещения какого-то особенного театра или для изучения необычного вида животных. кстати, оба типа могут совмещать путешествия и командировки.
Я не нашёл себя ни в одном из психотипов
Такое может быть, если у вас смешанный тип. Например, гедонист и идеалист. А ещё на земле существует очень небольшое количество людей, в которых объединены все четыре типа — это редкое качество.
Как мы всё это поняли
Видите, насколько мы разные? И это лишь базовое деление на четыре психотипа, а ведь внутри скрываются, например, архетипы, у которых есть тёмные и светлые стороны и не меньше 24 стратегий поведения! Но давайте пока не копать так глубоко — попробуем разобраться, как использовать такую информацию с пользой для бизнеса на примере нашего проекта по созданию и продвижению бренда коттеджного посёлка Larsen Park.
Итак, у нас есть четыре психотипа, а это:
- четыре абсолютно разные стратегии поведения и выживания;
- четыре разных мировоззрения;
- четыре фундаментально разных точки зрения.
Как эти люди будут покупать дом? Определённо это будут четыре абсолютно разных сценария.
Наши стратеги из Opencore приступают к настоящей детективной работе — они должны провести глубинные интервью с людьми, которые купили загородный дом в нашем ценовом сегменте не позднее года назад. Им нужно определить психопрофиль респондента, сформулировать его сценарий покупки, сравнить с другими сценариями этого же психотипа, чтобы найти, что общего, в чём различия, есть ли сходства со сценариями других психотипов.
Так мы описываем стратегию покупки, которая свойственна четырём базовым для рынка психотипам. Для некоторых рынков необходимо выделять больше сценариев, для этого есть дополнительная сегментация на архетипы. От психотипа зависит не только стратегия покупки, но и сам дом, как его будут использовать, и множество других факторов.
Как нам это помогает
Мы действительно узнаём очень много информации о потенциальном потребителе. Но как мы можем применять её с точки зрения построения нового бренда? Всё очень просто. Благодаря глубинным интервью, мы можем выяснить, как люди разных категорий будут вести себя в определённых ситуациях. Например, мы можем оценить установки к бренду.
Например, мы узнаём, что ЦА бренда — традиционалисты. Они считают так — «гарантируй и выполняй!». Говорить с ними нужно на простом бытовом языке, односложном, через стереотипы и шаблоны. Смотреть любят на центрально-ориентированные образы, реалистичные изображения, простые, открытые и контрастные цвета. Если вернуться к нашему кейсу с загородной недвижимостью, то вот как это бы выглядело для традиционалистов:
Если наша аудитория — гедонисты. Этот психотип про «здесь и сейчас!». А значит, мы уже знаем, как с ними разговаривать — ведь гедонисты любят красивую витиеватую речь, с множеством метафор и эпитетов, эмоциональную, с использованием заимствованных слов. Они любят динамические композиции и символические изображения. И вот мы уже знаем, как выстраивать рекламные коммуникации:
Если же речь идёт про идеалистов — то они считают, что «тише едешь — дальше будешь». Мы знаем, что идеалисты любят чувственную речь, умеренную детализацию, много прилагательных. Любят смотреть на сбалансированные композиции с низкой динамикой, сложные приглушённые цвета и умеренный контраст. И опять мы знаем, как выстраивать коммуникацию — коммуникация для идеалистов в загородной недвижимости была бы такой:
Рационалисты приверженцы кредо «Не знаешь — не говори!». Они любят чёткий и понятный язык без ярких эмоций, со сложными терминами и профессиональной лексикой. С удовольствием смотрят на смешанные композиции, в которых преобладают устойчивые структуры, умеренные динамика и контраст, приглушённые цвета. Снова готовый шаблон для коммуникаций, который выглядел бы примерно так:
Здесь вы можете почитать о том, как сегментация по модели Psychea помогает выстраивать рекламные сообщения на примере четырёх известных брендов шоколада.
Благодаря этой информации мы даже смогли снять идеальный рекламный ролик — он получился именно таким, каким его описывала наша ЦА, его можно посмотреть в шапке сайта нашего клиента.
Мало информации не бывает
Мы в Opencore точно знаем, что без хорошего, качественного и глубокого исследования не получится получить хорошего результата. Для нас собирать информацию, копаться в цифрах, классифицировать и сегментировать — это как коту сметана. Поэтому если вам предстоят похожие задачи — обращайтесь к нам, потому что мы сделаем это внимательно и скрупулёзно, а вы получите эффективный результат.