У девочки нет имени: как работать с неймингом
Выбрать название компании — дело ответственное. Назвать самому или довериться агентству? Провалы возможны в обоих вариантах. В этой статье хотим рассказать, как мы в Opencore разрабатываем названия, и заодно помочь тем, кто хочет сделать это самостоятельно.
Какие названия бывают
Прежде чем начать разработку названий, хорошо бы понимать, какие они вообще бывают и как классифицируются. Тогда вы уже на старте отсечёте ненужные варианты и сэкономите кучу времени, концентрируясь на тех видах, которые подходят для вашего продукта или бизнеса.
Описательные
Названия, которые говорят о сути продукта в простой и прямой форме. Читая их, потребитель сразу понимает, что ему предлагают.
Плюсы: не требуют больших маркетинговых кампаний, направленных на объяснения функций и преимуществ продукта.
Минусы: дают меньше возможностей для взаимодействия с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток таких названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их плохой индивидуальной определённости.
Ассоциативные (метафоры)
Такие названия не говорят напрямую, чем занимается компания, а скорее указывают на её позиционирование. Через ассоциацию раскрывают преимущества и ценности бренда и дают их почувствовать потребителям.
Плюсы: легко запоминаются и являются хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.
Минусы: требуют глубокого изучения целевой аудитории, потому что у каждого человека свои ассоциации. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок, поскольку в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. Также этот вид названий всё ещё трудно защитить юридически, поскольку им тоже не хватает индивидуальной определённости.
Фантазийные (неологизмы)
У этих названий нет точного значения, но при этом они позволяют создавать яркие, запоминающиеся чувства у потребителя.
Плюсы: относительно легко регистрировать.
Минусы: такие названия требуют более серьёзного маркетинга, потому что они не раскрывают покупателю напрямую, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.
Составные
Названия, которые объединяют преимущества двух удачных слов. Каждое слово здесь несёт мощный смысловой или эмоциональный заряд, а при их объединении эффект удваивается.
Плюсы: такой подход даёт возможность совместить в названии суть продукта и эмоциональную составляющую, помимо этого, они легко регистрируются.
Минусы: как правило, они длинные.
Имена собственные
Здесь названия могут варьироваться от настоящих имён учредителей до мифологических, исторических и вымышленных имён персонажей.
Плюсы: такие названия легко регистрировать.
Минусы: покупателю необходимо объяснять, какой тип товаров и услуг вы предоставляете.
Географические названия
Названия, которые указывают на географическое происхождение бренда.
Плюсы: такие названия легко регистрировать.
Минусы: покупателю часто непонятно, чем занимается бренд. Поэтому в маркетинговых кампаниях стоит делать акцент на дополнительное разъяснение аудитории, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.
Аббревиатура
Названия, в которых есть только первые буквы или несколько букв от разных частей слова.
Плюсы: такие названия легко регистрировать.
Минусы: покупателю необходимо объяснять, какой тип товаров и услуг вы предоставляете.
Выбирать тип названий можно исходя из плюсов и минусов их видов и ваших бизнес-возможностей, а можно последовать нашему примеру и идти от потребителя, формируя у него правильные ассоциации о продукте. Для этого мы рекомендуем сначала почитать статью о различных психотипах потребителей и о том, как выстраивать с ними коммуникацию, чтобы она совпала с их представлением о том, что они ищут.
Здесь важно помнить, что для выбора названия нужно учитывать не только его восприятие потребителями, но и контекст, в котором принимается решение о покупке. То есть нужно понимать, из чего покупатель будет выбирать, что ему уже предлагает рынок и конкуренты.
Часто компании при разработке названия не привлекают сторонние агентства, поскольку считают, что для решения этой задачи не надо иметь каких-то особенных знаний. В результате получается либо гениальное решение, либо полная неудача. Средних же названий не существует. Как и провальные, они не отражают сущность и позиционирование компании, не запоминаются потребителями и в худшем случае будут ассоциироваться у них с болями и страхами, связанными с продуктом. А к моменту, когда компания понимает, что название плохое, она уже потратила кучу денег на его запуск.
По нашему опыту, когда к нам приходят за названием, перед этим практически каждый клиент пытался подобрать его самостоятельно. И только после нескольких неудачных попыток он обращается в агентство, либо потому что не смог придумать то, что ему нравится, либо не смог договориться внутри, что выбрать, и пошёл искать внешнюю экспертизу. Кстати, о том, как мы применяем эти знания на практике можно прочитать здесь — рассказываем, как делали нейминг для наших клиентов.
Как разрабатывают названия в Opencore
Название продукта или компании, конечно, можно взять с потолка. Но мы в Opencore такое не приветствуем и основываем наши решения на данных исследований. Как мы это делаем? Давайте расскажем на примере.
Как-то к нам пришёл клиент, который придумывал название для одной теперь уже известной облачной CRM для рекрутмента. Этот сервис собирает все инструменты HR в одном удобном пространстве и автоматизирует процесс управления. У клиента не было исследований и платформы бренда, а критерии оценивания названий были размыты. На этом проекте у нас не было возможности проводить полномасштбаные исследования и разрабатывать платформу бренда — это важно отметить.
На первом этапе мы провели две сессии. Первая была диагностическая, на которой мы с проектной командой выясняли основные направления стратегии развития будущего продукта компании. Кстати, диагностические сессии вы можете проводить самостоятельно со своими коллегами. Кратко почитать об этом можно тут. Но если хотите более полную информацию о таких диагностических сессиях, пишите в комментариях. Если запросов будет много — напишем об этом отдельную подробную статью.
На второй стратегической сессии мы собирали информацию о целевой аудитории бренда с помощью техники Persona. Её суть заключается в создании максимально детализированных образов ярких представителей целевой аудитории, с именем и историей. Конечно, лучше всего использовать глубинные интервью с потребителями, но если их проведение невозможно, то техника Persona — хорошая альтернатива.
На сессии модератор задавал вопросы тем членам проектной команды, кто непосредственно контактировал с потребителями продукта. Цель вопросов — воссоздать образ типичного представителя целевой аудитории: кто этот человек, какие ценности он разделяет, как он одевается, где живёт, как проводит досуг, что читает в социальных сетях, куда ездит отдыхать. И так до тех пор, пока у каждого участника сессии не сформируется ясный портрет. В дальнейшем эта техника позволила им легко ставить себя на место потребителя и взглянуть на продукт с его точки зрения.
В результате получилось три образа, которые были яркими представителями трёх разных целевых групп. Мы просили клиента вжиться в каждую роль и ответить на пять вопросов о продукте:
- Что это такое?
- Зачем это мне?
- Что я получаю от этого?
- Что отличает это от других?
- Что может стать причиной отказа от этого?
С помощью двух сессий мы со слов клиента собрали необходимую информацию, которая была основана на его экспертизе, но при этом укладывалась в нашу структуру.
Что потом?
Команда нашего агентства проанализировала собранную информацию, определила стратегию поведения трёх получившихся представителей целевых групп и к какому психотипу они ближе всего. Это позволило определить, какой вид названий будет лучше считываться у потребителей продукта.
Также посмотрели, что предлагает рынок, в каком контексте будет существовать наше название и в целом оценили тренды. А для того чтобы проще было анализировать названия мы использовали сегментацию:
На эту сегментацию мы наложили поведенческую модель Psychea (подробнее об этом методе можете почитать здесь), чтобы определить, как воспринимаются разные названия у разных психотипов. На эту же модель мы можем нанести портреты целевой аудитории, что в совокупности поможет понять, какой вид названий легче всего будет считываться потребителем. Обычно вместе с этим мы берём данные из глубинных интервью с потребителями, но в этом проекте такой возможности у нас не было.
В результате мы выделили несколько слов, которые помогли бы нам вызвать у потребителя нужные ассоциации с продуктом, и нашли уникальные смыслы самого рынка. Этих смыслов нет у конкурентов, а сами они напрямую говорят аудитории, с какими продуктом она имеет дело. Всё это необходимо было отразить в названии бренда. В дальнейшем найденные слова мы согласовали с тем, что рассказывала проектная команда о видении продукта и ресурсах, которые у неё есть для реализации задуманного. Это нужно для того, чтобы убедиться, что компания сможет обеспечить свой продукт. Потому что нет ничего хуже, когда заявленные потребителю обещания не подтверждаются в процессе его использования.
Что делать со смыслами?
Итак, как из четырёх слов создать несколько вариантов названий? Чтобы ускорить процесс, иногда можно использовать сервисы для автоматической генерации.
Мы же в этом кейсе совместно с N:OW agency использовали собственную технологию. Она выдаёт 5-7 точных вариаций в обозначенных рамках. Это позволяет обойтись без тысячи абстрактных вариантов и лишних телодвижений. Потом полученные варианты мы проверяем по открытым источникам на предмет того, заняты ли эти названия или ещё нет.
К презентации названий мы тоже подходим по-особенному. Члены клиентской команды могут влиять друг на друга, руководители давить авторитетом на подчинённых. Всё это происходит неосознанно, и важно этот фактор исключить, чтобы обеспечить объективное принятие решения.
Для этого мы проводим тайное голосование среди участников команды, с которыми работали на стратегических сессиях. Раздаём карточки в конвертах, просим их всё посмотреть и оставить в конверте только те, что понравились. После чего обсуждаем результаты и снова проводим голосование. В итоге сравниваем полученные данные и выбираем лидеров, которые уже пойдут на проверку в патентное бюро.
Так мы применяем методы исследований и анализа даже к разработке названий продуктов. В итоге они получаются выигрышными по всем параметрам: отражают суть и смысл продукта, запоминается потребителю и нравится самой компании. Хотите также — приходите к нам в Opencore, и мы разработаем для вас название, которое будет именно про вас.