Customer experience – новая парадигма брендинга

Слово «бренд» переводится как «клеймо». Несложно догадаться, что речь идет о метке, которую ставили на товар, чтобы отличать их друг от друга и обозначать источники происхождения. Через какое-то время бренд стал некой гарантией, что потребитель получит одинаковое качество при повторной покупке. За последние 10–15 лет появились такие понятия как Big Data и Behavioral economics. В течение 20–30 лет с 1950-х годов бренд был и «марочным обещанием», и «комплексом понятий, эмоций и ценностных характеристик», и «причиной для выбора».

Что такое «бренд» сегодня? Сегодня мы можем купить мыло не только в хозяйственном магазине около дома, а заказать его в интернете напрямую из Таиланда. Теперь мы выбираем не из двух-трех марок, как это было десятки лет назад, а из сотен и более, при этом информацию о товарах нам сообщают сотни производителей по тысячам каналов коммуникации.

Как сделать так, чтобы тебя услышали? Как выделиться? Как стать запоминающимся? Или, иными словами, как успешно продавать в новой экономической реальности?

Новая парадигма брендинга

Мы переходим в эпоху, когда бренд перестаёт быть «гарантией» или «обещанием». Теперь это — потребительский опыт.

Опыт не только от столкновения с рекламой, покупки или использования, теперь все взаимодействие с вашим продуктом — это единый поток опыта потребителя. И только тот, кто сможет создать такой опыт, останется на рынке и будет развиваться.

Brand experience или customer experience — это уникальный опыт потребителя, возникающий при взаимодействии с брендом: чувства, эмоции, оценочные реакции, подсознательные ощущения.

Как создавать brand experience?

Секрет в самом потребителе и его поведении.

Необходимо изучать людей, т. е. потребителей: типы мышления, восприятия и стратегий принятия решений людьми, то есть потребителями. Понимая, каким образом люди принимают решение о покупке, вы можете адаптировать продукт и все коммуникации таким образом, чтобы это влияло на выбор вашего потребителя, привело к покупке и повторной покупке.

Чтобы управлять выбором потребителя, не обязательно знать о нем абсолютно все, главное — понимать принципы принятия решения.

Для этого необходимы знания о поведенческой экономике, психологии и маркетинге. Благодаря им мы не только сможем составить карту пути потребителя (customer journey map), определить точки активации (touch points), но и понять принципы проектирования выбора на каждом этапе взаимодействия с ним. Без понимания того, как потребитель принимает решения, мы не сможем обеспечить его дальнейшее вовлечение (brand engagement).

Вовлекайте их

Brand engagement — пробуждение интереса к бренду через взаимодействие с ним потребителя.

Вовлечение должно быть интересным, ненавязчивым, вызывать приятные чувства у вашего потребителя. Сделать его таким поможет знание его эмоциональных драйверов и ценностных моделей.

Если ваше сообщение не вызвало позитивный эмоциональный отклик, считайте, что его не существовало. Это означает, что 90% ваших расходов — напрасные траты.

И это ещё одна причина внимательного отношения к способам выявления и вовлечения именно целевой аудитории. Нецелевой потребитель вряд ли будет удовлетворен вашим продуктом, поэтому возникает высокий риск получить негативную реакцию и сформировать неправильную репутацию, ведь сила негативных отзывов в три раза больше, чем у позитивных. Сейчас это стало еще более опасно, поскольку многоканальность и доступность средств коммуникации позволяет потребителям моментально проверять информацию, оставлять отзывы, а также бездумно или в диверсионных целях делиться впечатлениями и опытом.

Лояльность осталась в прошлом — дайте им уникальный опыт

Знаменитая потребительская лояльность умерла, потребитель теперь легко променяет один бренд на другой, создающий более впечатляющее вовлечение и уникальный опыт.

Современный потребитель чем-то напоминает рыбку, которая забывает все, что с ней случилось пять минут назад, поэтому не стоит рассчитывать на старые заслуги вашего бренда перед потребителем.

На первый взгляд это кажется замкнутым кругом: постоянно вовлекай, давай новый опыт... а как же добавленная стоимость? она же вся растворится в организации этого процесса!

Однако мировые бренды доказывают, что это не так. Грамотно спроектированная CJM и корректно определенные точки активации brand engagement позволяют потребителю создавать свой новый опыт самостоятельно, а вам — обеспечить себе бесплатную рекламу.

Люди устали от навязчивого маркетинга. Пока бренды пытались сделать так, чтобы их заметили, мы научились не замечать рекламу. Одна из функций восприятия — фильтр и селекция поступающей информации. И наш мозг справляется с этой задачей очень эффективно — мы просто не видим рекламные сообщения, если они нам не нужны в данный момент.

Но несмотря на это, потребитель стал более активным: он хочет принимать активное участие в создании продукта и опыта потребления. Люди хотят продукты, созданные специально для них, диалога и взаимодействия.

В этом и кроется секрет новой парадигмы брендинга: потребитель сам с удовольствием будет делать за вас работу, если вы предоставите ему такую возможность.

В условиях, когда все товары примерно одного качества, бренды могут выжить только за счет создания уникального brand experience. Постоянное поддержание отношений со своим потребителем, вовлечение его в создание продукта, проектирование взаимодействия с потребителем во всех точках контакта и анализ его поведения — основа дисциплины XXI века, behavioral branding.