Научитесь управлять выбором потребителей, пока конкуренты не сделали это раньше вас
Знания о потребителе — главное
Управляющие и бизнесмены всегда озадачены поиском способов повышения продаж. Сейчас на рынке многие игроки готовы предложить качественный товар по конкурентной цене. Как в такой ситуации избавиться от постоянного ценового демпинга и неоправданных затрат на рекламу? Ответ, на первый взгляд, очевиден: «Выстраивать правильную коммуникацию с потребителем».
Но чаще всего возникают две проблемы:
- Незнание своего потребителя и нежелание его изучать, потому что это долго/дорого/неэффективно
- Принятие решений о том, что и как позиционировать, на основе личного опыта, эмоций и ощущений
Проще говоря, упаковка (сайт, реклама и любая другая коммуникация) такая, потому что она понравилась директору, специалистам по маркетингу или продажам, продуктологам, управляющим, дизайнерам и т.д. Никто даже не пытается объяснить, почему на первом плане крупный объект, композиция симметричная и устойчивая, слоган про новизну и разнообразие, а главное, почему всё это должно понравиться потребителям. Результаты от таких решений невозможно прогнозировать, потому что нет понимания ключевых параметров, системы их мониторинга и оценки.
Что такое коммуникация бренда
Коммуникация бренда — это передача информации от компании к потребителям с целью добиться определённых эмоций и сформировать устойчивый образ бренда и ассоциации в их сознании. Сообщения зашифрованы в названии бренда, логотипе, фирменном стиле, форме и дизайне упаковки, образах и словах в рекламных роликах и слоганах, в интерфейсе сайта или приложения.
Компании для достижения своих целей учитывают все способы восприятия информации, то есть заранее продумывают, что пользователи слышат, видят, чувствуют при контакте с их брендом, в том числе при использовании после покупки. Очень важно правильно подбирать слова, цвета, образы, запахи и т.д, чтобы обещания совпали с ожиданиями и опытом потребителя. Точность коммуникации напрямую зависит от того, насколько хорошо вы изучили своего потребителя.
Что значит «правильно» и как узнать, что для ваших потребителей «правильно»?
Как потребители делают выбор
В последнее время всё чаще говорят, пишут и обсуждают поведенческую экономику. Даже нобелевская премия в 2017 году досталась американцу Ричарду Талеру именно за вклад в исследование поведенческой экономики. Рекомендуем прочитать книги Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро» и братьев Хит «Switch», если эта тема пока вам не знакома.
Главный вывод исследователей в этой области такой: поведение потребителей нерационально. На выбор, который они делают в пользу того или иного продукта, влияют социальные, когнитивные и эмоциональные факторы.
Наш мозг принимает решение о покупке как бы в «фоновом режиме» или «на автопилоте». Например, когда мы хотим проверить ленту в соцсетях, мы не задумываемся, о том, какие сигналы сейчас пойдут в мозг, а потом обратно к нервным окончаниям, чтобы мы совершили нужные движения. Всё происходит само собой: раз и ты уже смотришь ленту, вместо того, чтобы работать. Выбор продуктов происходит также: мы бросаем взгляд (это 90% воспринимаемой информации), мозг распознаёт близкие и понятные ему сообщения, потребность формируется в мотив и готово — товар в корзине. На принятие решения уходит менее секунды.
Таким образом, правильная коммуникация — это коммуникация, понятная потребителям, которая с нужной силой и по релевантным каналам передаёт знакомые им образы, цвета, слова, соответствует их ценностям и ожиданиям.
Задача компании, настроенной увеличить продажи, — хорошо изучить своего потребителя, чтобы найти и использовать те образы и культурные коды, которые «вшиты» в его мозг.
По сути, наш мозг не хочет ничего решать и тратить дополнительную энергию, он хочет быстро увидеть что-то знакомое, а потому понятное и приятное. Чем более знакомое и понятное, тем более правильным оно будет для коммуникации.
Как управлять выбором потребителя
Для того, чтобы кем-то управлять, необходимо сначала точно определить с кем мы имеем дело. Очевидно, что люди разные. Их отличает пол, религия, территория проживания, культура, психология, социальный статус, жизненный опыт, менталитет. Какие параметры оценивать, чтобы составить типичного представителя своей целевой аудитории?
В следующей статье мы подробно разберем технологии и инструменты для управления выбором потребителя, которые мы используем в центре проектирования брендов Opencore.