Разработка бренда для производителя десертов

Мы сделали вывод, что выбор моделей «Гурманство» и «Традиции» зависит от ценностей человека и прочно встроен в его образ жизни. При этом модели не конфликтуют, а органично сосуществуют друг с другом. Вместе они отвечают потребностям как «чистых» психотипов потребителей (традиционалисты и гедонисты), так и смежных (например, обеспеченные традиционалисты и ностальгирующие гедонисты).

Модель «Здоровье и ЗОЖ» неустойчива и раскрывается на уровне любопытства к чему-то новому. У аудитории она ассоциируется с постоянными ограничениями, а низкокалорийные и вегетарианские десерты — с невкусными продуктами и уловками маркетологов. То есть модель «Здоровье и ЗОЖ» конфликтует с «Гурманством» и «Традициями» и чаще всего имеет отрицательный образ в глазах потребителей.

Тогда кто же станет ядром ЦА?

Так мы приходим к выводу, что новый бренд должен существовать на стыке традиционной и гурманской моделей потребления с фокусом на идеалистах. Почему?

Черты гурманства чаще всего встречаются среди гедонистов, традиционные блюда — выбор традиционалистов, рационалистам в принципе все-равно на виды и особенности десертов, и ориентироваться на них нет смысла. А вот идеалисты по результатам исследований оказались наиболее интересной для нас группой. Они не гедонисты — кроме яркого вкуса ценят ещё натуральность и крафтовость, но в то же время не традиционалисты, для которых такой десерт был бы слишком обыденным. Вдобавок идеалистов меньше, чем традиционалистов — ядра ЦА федеральных брендов — поэтому в этой группе у нашей компании будет значительно меньше конкурентов.

Мы поняли, что если сместим фокус на людей с психотипом «идеалисты», то сделаем максимально точный заход на аудиторию. При этом мы не потеряем традиционалистов — они останутся нашей дополнительной ЦА благодаря рецептуре десертов. А если компания будет в тренде за счёт своего USP и современного дизайна, то вполне сможет стать доп. брендом и для гедонистов, которые часто экспериментируют с выбором.

По результатам интервью самый популярный образ, с которым ассоциируется идеальный десерт — животные, на втором месте по популярности — девочка среди воздушных облаков, Второй вариант мы отмели из-за особенности названия деревни Павликово и в итоге остановились на первом.

Во время работы с образами животных мы отметили, что при словах «идеальный десерт» респонденты чаще всего рисуют в голове медвежат и кроликов. Вариант с медвежонком и пчёлами пришлось исключить из-за возможности неправильных ассоциаций с мёдом и медовыми продуктами. А вот образ кроличьего семейства при подробном изучении оказался очень удачным — он совсем не использовался конкурентами, но уже успел полюбиться аудитории. 

Выход второй части диснеевского «Кролика Питера» и красочная серия книг «Жили-были кролики» Женевьевы Юрье создали у потребителей нужные нам положительные ассоциации. Классические образы животных на фоне зелёных деревенских пейзажей приводили к мыслям о натуральности и лёгкости продукта. А морковный торт — один из SKU нашего заказчика — выступал в роли продукта-прототипа.

Мы с самого начали понимали, что ассортимент будет расширяться и поэтому сделали систему дизайна, которую можно успешно адаптировать под самые разнообразные форматы и упаковочные решения. Это позволит в будущем с легкостью сохранить узнаваемость упаковки и не нарушать целостность концепции дизайна.

Логотип мы сделали очень крафтовым, добрым и немного наивным, его можно легко представить на табличке при въезде в нашу болшебную деревню Павликово, в который живут наши милые кролики. Кстати, про кроликов напоминает ушастая буква “о”, которая может использоваться отдельно от логотипа на отдельных форматах.

Знаете ли вы что такое бренд-блок? Если продукт продается на полке, то это ваш лучший друг, который позволяет визуально выделить зону, в которой располагается ваш бренд на той самой полке. Для решения этой задачи, мы выбрали цвет, который отличается от конкурентного окружения, и связку логотипа и иллюстрации. Вместо они создают мощный бренд-блок и расталкивают на полке другие бренды, забирая себе больше внимания.

Важно отметить, что, при всей схожести, иллюстрации на каждом продукте уникальные. Например, если у нас печенье с вишней, то маленький кролик Павлуша, который изображен на этой упаковке, будет держать в руках именно такое печенье и вишню. Это позволяет сделать упаковку интересной для целевой аудитории уже при более близком рассмотрении, когда она оказывается в руках.

Благодаря этим разнообразным иллюстрациям, пробуя все новые и новые десерты от Павликово, вы будете все лучше и лучше узнавать историю нашей волшебной деревни и милой семьи кроликов, которые в ней живут и готовят эти прекрасные лакомства. Разумеется, упаковки является лишь одним из каналов коммуникации и сторителлинг нужно раскрывать и в других каналах – на сайте и в социальных сетях.

Разработка коммуникации в различных каналах не входила в наши задачи, но мы продумали принцип взаимодействия наших акварельных кроличьего семейства и ингредиентов, который классно использовать в различных коммуникациях, так же мы проработали дополнительную цветовою гамму, которая позволяет сделать коммуникацию интереснее и насыщеннее.

В результате, мы разработали бренд, который четко сфокусирован на определенную целевую аудиторию, имеет понятные критерии отстройки от конкурентов на рынке и позволяет развивать заложенную стилистику в коммуникациях.

Запускаете новый бренд и хотите быть уверены в его точном попадании в целевую аудиторию? Приходите к нам в Opencore! Мы готовы помочь в решении самых сложных задач.