Разработка бренда туалетной бумаги

Компания «Русская бумага» более 20-ти лет работает на российском рынке, они обратились к нам с целью разработать новый бренд туалетной бумаги в ценовом сегменте средний+.

В этом проекте у нас не было возможности провести полномасштабные исследования и разработать стратегию бренда, как мы делаем обычно.  

Несмотря на это, мы провели глубинные интервью с командой клиента, проанализировали конкурентное окружение и разработали ключевую идею (метафору) бренда, что позволило выбрать вектор для разработки коммуникаций с достаточно высокой точностью.

Перед нами стояли следующие задачи:

На первом этапе проекта мы провели исследования:

• Глубинные интервью с ЛПР компании-заказчика;

• Анализ конкурентов.

Чтобы первично сориентироваться в разнообразии брендов, мы попросили ЛПР компании-заказчика поделиться своей экспертизой о рынке туалетной бумаги в процессе глубинных интервью. Вместе с командой заказчика мы порассуждали о продукте и бренде с позиции 4-х персон из разных типов потребительских аудиторий. 

Эту методику используют в случаях, когда нет возможности провести глубинные интервью с целевой аудиторией. Она работает по такому принципу: для каждой персоны описывается её портрет и далее респондент отвечает на вопросы с позиции именно этой персоны, а не от себя лично. 

После мы перешли к анализу конкурентного окружения — рассмотрели 14 брендов туалетной бумаги в бюджетном и премиальном сегменте: их визуальный образ, стиль коммуникаций, ключевую семантику.

Собранные данные мы дополнили характеристиками типичных потребителей товаров повседневного спроса, которые выявили в результате аналогичных исследований рынка по схожим проектам агентства.

На основе рассуждений о персонах мы сформулировали 4 концепции и выбрали одну, максимально универсальную для всех целевых аудиторий: комфортная туалетная бумага, достойная по качеству и справедливая по цене (белая двухслойная бумага из целлюлозного сырья в сегменте средний+).

Выбор концепции определил свойства туалетной бумаги, которые отражают ключевую семантику бренда:

• Эстетика: естественный белый цвет, как показатель гигиенических свойств (чистоты, аккуратности) и современности; 

• Органолептика: важно сочетание плотности/прочности и мягкости/ «пушистости»;

• Простота дизайна упаковки: приятная упаковка, радующая глаз, с классическими, спокойными решениями без излишеств.

Помимо этого концепция определила ограничения, которые важно учитывать:

• Стерильно-белый может ассоциироваться с бумагой, которая «выбелена» химическим способом и потому опасна для здоровья. А насыщенные и преобладающие оттенки серого — с одной стороны, с недостаточной чистотой и даже загрязнённостью, с другой — с туалетной бумагой из советского прошлого;

• «Излишества» могут ассоциироваться с несправедливой ценой, удорожанием и переплатой (сложное, оригинальное тиснение, необычная упаковка, ароматизатор);

• Чтобы учесть интересы всех целевых аудиторий, важно избегать явных отсылок к статусности, гедонизму, высокой цене и люксу.

В результате при небольшом объёме проведённых исследований нам удалось собрать достаточный массив данных, в том числе описания прототипов идеального продукта в бюджетном и премиальном сегментах. Мы определили, как различные целевые аудитории относятся к цвету, плотности, прочности и тактильным характеристикам продукта, выявили существующие зоны позиционирования на рынке и связанную с ними семантику.

На основе собранных данных мы составили точное ТЗ для разработки названия и визуальной концепции, которые описывали бы все ключевые характеристики предложенных решений, и подобрали референсы.

В качестве образа бренда, который отражает ключевую семантику, выбрали белого и пушистого котика, напоминающего облако. Образ кота соотносится с ценностями аудитории и ассоциируется с домом, семьёй. Он простой и понятный для всех — и тем самым отражает идею универсальности. Пушистый кот ассоциируется с нежностью, мягкостью, комфортом, заботой, вызывает позитивный отклик. А белый (но не стерильный, а естественный) цвет, как базовое требование рынка и показатель чистоты — наиболее удачное решение для категории. 

Кстати, сам образ мы сгенерировали с помощью нейросетей, без подобных современных помощников объяснить команде заказчика нашу идею было бы значительно сложнее.

Когда ключевая идея найдена, разработка названия и дизайна упаковки превращается в удовольствие. Выбранная территория позиционирования дала нам точные координаты при выборе названия: оно должно быть ассоциативным. Подробнее про типы названий вы можете почитать здесь.

В результате мы остановились на названии Murella – оно лёгкое, немного игривое, «мурлыкающее», а ещё имеет устойчивую связь с выбранной ключевой идеей.

Мы понимали, что притягивать внимание в основном будет визуальный образ. Поэтому логотип сделали простым и лёгким для восприятия, он поддерживает пластичность, мягкость и пушистость котика.

Следом за логотипом нам нужно было найти визуальное воплощение образа. Мы решили выбрать необычный прием – микс из фотографий и графических рисунков, которые наносятся сверху и создают новые смыслы.

Каждый из нас в детстве рассматривал облака и искал среди них очертания разных объектов или животных, мысленно «дорисовывая» в воображении недостающие элементы образа. Именно этот принцип взят за основу — плывущие по небу мягкие и пушистые облака, похожие на милых котиков.

Выбранный визуальный образ определил и цветовую гамму — белый цвет, оттенки небесно-голубого цвета и точечное использование глубокого синего цвета для акцентных элементов.

Шрифтовое решение также вторит идее — мы использовали простую и в то же время очень живую по пластике шрифтовую гарнитуру Fact в нескольких начертаниях. Она помогает создать немного наивный, чуть-чуть детский образ, которого мы хотели добиться.

Фирменная пиктографика специально сделана очень просто и немного по-детски, чтобы соответствовать общему стилю. Система пиктограмм обозначает ключевую информацию, которая направляет потребителя.

Несмотря на то, что мы разрабатывали только концепцию дизайна, мы понимали, какой огромный потенциал для развития заложен в ключевом образе. Поэтому сразу разработали несколько сюжетов иллюстраций, которые можно использовать на упаковке и для коммуникаций в различных каналах.

В будущем, по мере развития бренда, иллюстраций будет гораздо больше. А котик-облачко может стать полноценным маскотом, от лица которого ведётся коммуникация с потребителем.

Помимо дизайна упаковки, мы разработали еще и тиснение для самой бумаги. Здесь перед нами стояла сложная задача: с одной стороны, мы должны были сделать дизайн в соответствии с концепцией бренда, а с другой — мы не могли использовать логотип или наш ключевой образ, так как бумагу с этим же тиснением будут использовать и для производства СТМ-продукции под другими брендами.

Система дизайна получилась очень узнаваемой, с мощными брендблоком, который выделяет упаковку на полке и практически не оставляет шансов конкурентам. А за счёт разнообразия иллюстраций можно дополнительно выделять те или иные линейки продукции.

В результате у нас получился яркий, узнаваемый и очень эмоциональный бренд, который построен не просто на яркой идее, но и на понимании рынка и особенностей целевой аудитории. Несмотря на ограничения по бюджету и срокам реализации проекта, мы завершили его успешно.

Если вам нужен сильный бренд, основанный на анализе рынка, обращайтесь в Opencore!