Разработка HR-бренда для лидера рынка оборудования по производству технических газов

75-летняя история предприятия уходит корнями в криогенику СССР: у его истоков стоял нобелевский лауреат П. Л. Капица. «Криогенмаш» сохраняет значимость — 70% годового объема технических газов в России выпускается на их оборудовании, еще 30% продукции идет на экспорт в 35 стран. Кроме машиностроительного завода в профильные активы компании входит научно-исследовательский и конструкторский институт криогенного машиностроения. 

Компания продолжает завоевывать рынок, но внутри корпоративной культуры наблюдались следующие проблемы:

• Дистанция между руководством и коллективом;

• Жёсткое разделение между сотрудниками из разных поколений и отделов;

• Общая идентичность, в основном, строилась только на советском прошлом.

В Opencore они обратились в процессе модернизации с запросом: 

• Обновить HR-позиционирование компании и гармонично соединить наследие «Криогенмаш» с курсом развития;

• Преодолеть разрыв между самыми молодыми и наиболее зрелыми сотрудниками, объединить их на уровне ценностей. 

Нам поставили задачу разработать HR-стратегию бренда и визуальные коммуникации в соответствии с ними. А еще создать внутреннюю «Книгу ценностей», которая сплотила бы всех сотрудников.

Исследование проводилось в 3 этапа:

• Первичная аналитика и посещение предприятия. Мы прониклись атмосферой, поговорили с людьми и понаблюдали за обычной жизнью офиса и завода.

• Глубинные интервью с топ-менеджерами. В результате мы определили ценности руководителей, узнали их взгляды на проблемы, вызовы, цели и направления развития «Криогенмаш».

• Анкетирование сотрудников всех уровней: мы опросили инженеров, специалистов бэк-офиса и отдела продаж, постоянных и вахтовых рабочих. Это позволило выяснить их мотивацию и ценности, значение «Криогенмаш» для каждого сотрудника. Исследование дало нам понимание основных проблем, которые решит новая стратегия.

Приступив к анализу собранных данных, мы увидели абсолютно характерную для подобных проектов проблему – внутренний конфликт ценностей. Т.е. внутри коллектива есть люди с разными ценностями: консервативными и прогрессивными. Это влияет на всё: сотрудников отличают принципиально разный подход к работе, мотивация, взаимные ожидания и методы решения задач.

Консервативные ценности свойственны большей части коллектива, что отражают результаты опроса:

• Многие сотрудники пришли работать на предприятие вслед за родителями и хотят, чтобы их дети и внуки продолжили династию в «Криогенмаш»;

• «Криогенмаш» остаётся престижным местом работы, особенно для жителей Балашихи, т. к. это одно из крупнейших производств округа;

• Компания обеспечивает стабильность и уверенность в завтрашнем дне даже в период кризиса.

Прогрессивные ценности характерны для топ-менеджеров, их объединяют:

• Ожидание гибкости, высокой скорости и эффективности от сотрудников;

• Инициативность и активная жизненная позиция, желание уйти от неэффективных моделей поведения и ригидности, объединить коллектив мотивацией к выдающимся результатам;

• Ориентация на индивидуальный подход к проектам заказчиков и высокую технологичность.

Мы стремились найти и укрепить связь между людьми с разными ценностями, из разных поколений и отделов «Криогенмаш». Для этого мы погрузились в 3 временных периода компании и задали ключевые вопросы:

• Прошлое: откуда мы? Каковы наши исторические корни? 

• Настоящее: какие мы сейчас? Какими мы не должны быть?

• Будущее: какова наша миссия и общая цель? 

Для выявления глубинных смыслов и идей мы попытались понять: что метафорически описывает коллектив «Криогенмаш»? В чем его сила? Есть ли какой-то символ, отражающий ценности и суть компании?

Итак, мы пришли к выводу, что идеи и принципы, которые объединяют руководителей и сотрудников Криогенмаша, представителей самого молодого и самого старшего поколения, людей консервативных и прогрессивных, это:

• Индивидуальность: «Криогенмаш» работает с экстремальной температурой — такой нет в природе.
• Сила воли проявляется в длинной истории компании, упорном развитии науки и технологий, строительстве долгосрочных проектов по всему миру.
• Значимость «Криогенмаш» сложно переоценить: масштабные проекты в промышленном секторе работают на будущее страны и развивают экономику.

Вспомнив про экскурсию и множество разнообразных носителей с изображением пингвина, которые были замечены в пространстве «Криогенмаша», мы поняли, что его образ является близким, понятным, привычным для сотрудников и может быть носителем объединяющих идей:

• Индивидуальность: пингвины — уникальный вид, который существует в нескольких стихиях (птицы, но часть времени проводят в воде).
• Сила воли: пингвины – могут жить в суровых климатических условиях.
• Значимость: пингвины – колонии столь многочисленны, что их можно увидеть из космоса.

В итоге пингвин стал решением в поиске метафоры HR-бренда и маскотом, который будучи носителем ключевых идей и принципов, станет символическим ключом к решению проблемы разобщённости и разрыва поколений.

Первым делом мы разработали слоган для HR-бренда, который транслирует ключевые смыслы – «делаем невозможное». Он объединяет сотрудников с самыми разными ценностями, усиливает чувство гордости от своей работы и достигнутых всеми поколениями сотрудников результатов.

Маскота мы разработали с определённой целью – транслировать от его имени различные коммуникационные сообщения. Условно их можно разделить на три типа:

• Короткие мотивирующие / веселые фразы. Как правило, используются в мерче, но могут быть адаптированы для стикеров в Телеграм.

• Тезисы из книги ценностей. В первую очередь, используются при оформлении  пространства и способствуют её внедрению.

• Реальные факты, которые используются для самых разных задач: подтверждают и раскрывают ключевое сообщение HR-бренда, вызывают чувство гордости.