В своих статьях мы постоянно пишем о том, как сильно вербальные и визуальные коммуникации бренда зависят от особенностей целевой аудитории.
Наша команда глубоко убеждена: основой брендинга должно быть не то, что нравится нам, не то, чего хочет клиент, и даже не то, что подсказывает опыт, — а исключительно точное понимание психотипов потребителей.
Сегодня на примере наших кейсов мы покажем вам два контрастнейших подхода к коммуникациям: в одной и той же категории продуктов, но для разных ЦА. Обратите внимание: здесь нет ни грамма креатива — только чёткий системный анализ и стратегия.
Контекст
Речь пойдёт об агрорынке и двух производителях субстратов, почвогрунтов и удобрений.
Присмотритесь к айдентике: точная, прагматичная и сухая графика слева — и эмоциональный, яркий, выразительный визуал справа. Даже названия здесь говорят сами за себя: сравните строгий Multiplant и живой Vivid.
Всё дело в том, что один из брендов заточен под потребителей-рационалистов, а другой — под идеалистов (подробнее о психотипах потребителей мы писали здесь). Давайте поговорим о каждом кейсе подробнее и разберёмся, как отличается манера коммуникаций для разных аудиторий.
Multiplant
Для кого мы создавали Multiplant? Для профессиональных агрономов, у которых на кону прибыль и репутация и которым нужны гарантии эффективности продукта.
Эти люди продумывают всё до мелочей, принимают решения, основываясь на точных данных, привыкли заранее просчитывать результат. Психотип такой целевой аудитории — рационалисты. Подробнее о проекте можно прочитать здесь.
Зная, чего ждут потребители, мы разработали платформу бренда.
- Позиционирование: формула эффективного растениеводства / формула гарантированного роста.
- Стиль/интонация: инновационный, технологичный, экологичный, лаконичный.
- Метафора: математическое уравнение.
А дальше — дело техники. Опираясь на платформу, мы реализовали всю внешнюю атрибутику.
- Название Multiplant: от англ. multiply («умножение») + plant («растение»).
- Логотип, где буква «t» выполнена как математический символ «тау», и визуализация слогана в виде формулы.
- Лаконичный дизайн упаковок с фирменной графикой, в которой зашифрованы английские слова efficiency (эффективность), guarantee (гарантия) и т. д.
В итоге дизайн получился именно таким, какой он нужен рационалистам: максимально функциональный, без лишних украшений и мишуры.
Vivid
Теперь посмотрим на второй бренд. Для кого мы создавали Vivid? В первую очередь для мечтающих женщин — любительниц садоводства, которые относятся к цветам, как к чему-то живому. Психотип такой аудитории — идеалисты. Узнать больше о проекте можно тут.
Эта аудитория хочет подкармливать свои растения натуральными продуктами, поддерживать их рост и таким образом создавать дома идеальный зелёный мир.
Исходя из этих запросов, мы сформировали платформу бренда.
- Позиционирование: продукт для поддержания роста и развития растений для увлечённых и заботливых создательниц зелёных миров.
- Стиль: экологичный, современный, эстетичный, с лёгкой динамикой, вариативный.
- Интонация: эмоциональная, трогательная, воодушевляющая, образно-выразительная.
- Метафора: волшебный эликсир.
Атрибутика получилась диаметрально противоположной первому кейсу.
- Непринуждённый нейминг: Vivid (англ. «живой», «яркий»);
- Рукописный «живой» логотип;
- Красочный образ зелёного мира и порхающей феи и Общая атмосфера фантазии, волшебства и эмоциональности.
Бренд получился лёгким и эмоциональным, он отсылает к некой воздушности и к волшебству — именно такие коммуникации привлекут аудиторию идеалистов.
Вывод
Психотипы аудитории меняют всё — от названия до выбора шрифтов. Это актуально абсолютно для всех категорий продуктов как на B2B, так и на B2C рынках: ведь если есть люди, значит, у них есть типы личностей.
Но главное, что бренд — это не только и не столько слова и картинки, сколько суть продукта, на которой строится вся маркетинговая упаковка. Именно поэтому максимально эффективные продажи всегда основаны на понимании потребителей.
