Фундаментализм по-американски: как работают собственные разработки в брендинге

М: Как это сработало?

Дж: Существуют определённые психографические и поведенческие профили, которые мы можем использовать в рамках наших кампаний. Конкретно здесь у нас было всего лишь несколько сотен тысяч долларов, однако люди говорили, что видели нашу рекламу повсюду: в метро, на автобусных остановках. Однако это не так. 

Мы просто разместили рекламу там, где живёт наша целевая аудитория, и она начала это обсуждать. Так получается сарафанное радио, которое более эффективно, потому что информацию передают друг другу знакомые люди, доверие к которым во много раз выше, чем к обычной листовке. 

Наш мозг защищает нас от несущественной информации. И эффективность рекламы заключается в том, чтобы не тратить энергию и деньги на непродуктивные вещи. Американцы получают 60 тысяч рекламных объявлений в день, поэтому если у вас есть маркетинговое сообщение, которое невозможно точно передать словами, значит, его не существует. 

Например, вы  учитесь новой работе, а потом внезапно слышите что-нибудь о ней и думаете: «О, вот это слово, точно!». И это слово всегда было рядом с вами, просто до этого вы не придавали ему такое значение, ваш мозг его блокировал. Это пример любого маркетингового сообщения, которое в данный момент не соответствует моим потребностям. Так что у вас только один шанс донести вашу мысль до потенциального покупателя. 

И это суровая реальность. Большинство людей думают, что маркетинг и продажи — это одно и то же, хотя это совершенно не так. Во время продажи я здесь, рядом с вами. Я могу использовать язык тела, контролировать и корректировать то, что я говорю. Я могу убедить вас принять решение. Маркетинг же на это неспособен. Он не может изменить чьё-либо мнение, он может только ответить на потребность в этот конкретный момент. И если он этот момент упустил, то второго шанса не будет. 

Также часто люди смотрят на маркетинг через призму продаж. Они думают, что он поможет увеличить ему продажи, и для запуска рекламной кампании можно наговорить специалистам то же самое, что он говорит в коммерческой презентации, и это сработает. Но так не бывает. Поэтому для малых предприятий основная часть работы, которую мы делаем, заключается в том, чтобы научить их базовым вещам, чтобы они не тратили зря свои деньги. 

М: Как вы считаете, почему маркетинговые стратегии не работают?

Дж: Искажение того, какой должна быть стратегия, происходит из-за продуктов массового рынка. У них сверхширокая аудитория и какая-нибудь Coca-Cola с её 100-миллионным бюджетом на запуск продукта может продавать товары, ориентируясь только на демографию, что они и делают. 

Когда они запускают маркетинговую кампанию, они не знают наверняка кто их клиент, поэтому они вливают 60 миллионов долларов на широкую аудиторию. А потом тратят ещё 30 миллионов на максимально узкий сегмент, например, молодые матери, которые, как им кажется, и будет целевой аудиторией их кампании. Но что вы будете делать, если у вас на запуск есть только один миллион?

М: Ты не можешь ошибиться.

Дж: Вы обязательно ошибётесь, у вас есть только один шанс. И что вы выберете? Делаете ставку на демографию? Вы проиграли! Выбираете определённую аудиторию? Может, повезёт, а, может, и нет. Ваш выбор может быть очень специфичным, и если вы промахнётесь, то получите те же результаты, что и в первом случае. 

Крупные потребительские бренды вслепую тратят огромные суммы. А маленькие компании копируют их поведение и думают, что могут делать то же самое. И в этом их ошибка. 

Проблема также заключается в том, чтобы компания выполняла обещания, данные клиенту. В противном случае вы получите негативные отзывы, которые в три раза сильнее сказываются на бизнесе, чем положительные. Поэтому ваш потребитель должен быть доволен. Таким образом, эффективный бренд должен не только привлекать, но и отталкивать тех людей, которые не совпадают с ним по ценностям и, соответственно, не будут удовлетворены при взаимодействии с брендом. 

Если же вам сложно сказать «нет», то плохая репутация неизбежна, из-за чего расти вашему бизнесу будет намного труднее. «Нет» — это самый важный ответ, который вы можете дать для роста, и большинство компаний этого не понимают. Они игнорируют этот совет и в конечном счёте получают клиентов, которые ставят им оценку семь или восемь, что, по сути, бесполезно. Покупатели должны вам ставить только девятки и десятки. Поэтому привлечение клиентов, которые вам не нужны и которые только навредят вашей компании, — это рецепт стагнации.

М: А какую профессиональную литературу вы бы могли посоветовать изучить?

Дж: Всегда читайте Питера Друкера.

М: Спасибо. Давайте подытожим. 

• Всегда нужно задавать простые вопросы: что вы продаёте? для кого? какая идея у вашего бренда? чем вы отличаетесь от конкурентов?

• Научитесь не только привлекать нужную целевую аудиторию, но и отталкивать тех, кому ваш продукт не подходит. 

• Если вы не Coca-Cola, то тратить маркетинговый бюджет на всех подряд, без привязки к конкретным сегментам аудитории, не ваша стратегия. 

• К проведению исследовательских интервью нужно подходить основательно, тщательно прорабатывать его структуру. И если вы понимаете, что вам нужно помочь определить вашу целевую аудиторию, ценность бренда вы всегда можете обратиться к нам в Opencore. Мы поможем вам выяснить, кто ваши клиенты, в том числе и с помощью инструмента интервью. 

• И всегда читайте Питера Друкера.