Техника метафоры: как обойти защитные механизмы психики и узнать истинное мнение потребителя

Стратегия, платформа и коммуникации бренда — не пустые слова, а действенные инструменты продаж для руководителей, готовых изучать своих клиентов. Именно на умении понять потребителя и его ожидания от продукта строится любой успешный бизнес.

Поэтому всё чаще у компаний возникает запрос на поиск скрытых мотивов потребителей и их максимально честного отношения к продукту. В ответ на это индустрия маркетинговых исследований ежегодно пополняется новыми методиками изучения целевых групп. Одна из таких методик — глубинные интервью в сочетании с техникой метафоры.

В этой статье мы объясним, каким образом работают метафоры, как они помогают взглянуть на продукт глазами потребителя и как их собрать, используя методику глубинных интервью. Автор статьи — Карина Борисёнок, специалист по проектированию потребительского опыта агентства Opencore и сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding.

О том, как это работает на конкретных примерах, мы разбирали здесь.

Для чего это нужно 

Казалось бы, человек и без всяких глубинных интервью способен понять и объяснить причины своего поведения или отношения к чему бы то ни было. Но концепция «человека рационального» давно устарела. На смену ей пришло понимание, что особенности быстрого опроса не позволяют получить максимально честное мнение аудитории об объекте исследования. Причин тому две:

1. Респондент раньше не задумывался об обсуждаемой теме. В этом случае он, не желая показаться глупым или ответить «неправильно», выдаёт самые очевидные и распространённые в обществе варианты ответов.

2. Респондент испытывает внутренний конфликт или боится осуждения. В этом случае человек хочет выглядеть лучше в глазах окружающих и приукрашивает информацию о себе, даёт «правильные» ответы, стараясь вписаться в общепринятые стандарты.

Результаты, полученные в таких исследованиях, слишком очевидны, и использовать их на практике бессмысленно.

С исследованиями в фокус-группах ситуация не сильно лучше. Да, в процессе обсуждения модератор направляет беседу в нужное русло и старается задать правильные вопросы, помогающие высказаться каждому участнику. Но результаты сильно зависят от групповой динамики — наличия безусловного лидера, его влияния на позицию остальных участников группы, общего настроения и атмосферы в фокус-группе. Во время такого исследования мы можем получить отдельные интересные инсайты, но репрезентативность выборки будет сильно снижена.

Глубинные интервью + техника метафоры: как это работает

Глубинные интервью позволяют респонденту прислушаться к своим истинным ощущениям и отлично решают проблему низкой репрезентативности исследований. В течение полутора часов модератор неформально беседует с участником тет-а-тет и задаёт специальные вопросы, которые помогают шаг за шагом дойти до скрытых в подсознании участника смыслов и суждений.

Один из действенных способов поиска глубинных смыслов — техника метафоры. Он помогает обойти защитный механизм рационализации с помощью образов и создания ассоциативной семантической цепочки. Чтобы понять, насколько это мощный инструмент, нужно лишь вспомнить особенности работы человеческого мозга.

Все мы осознаём и оцениваем окружающий мир с помощью ментальных образов, которые состоят из отдельных характеристик. Например: солнце — жёлтое, яркое, находится на небе и обеспечивает нас теплом и светом. Это описание сгенерировал наш мозг в ответ на слово «солнце».

Иногда между такими отдельными образами формируются новые контекстные связи, из которых затем складываются целостные карты образов. Например, «залитая солнцем лужайка под чистым, ярко-голубым небом». Что будет, если попросить респондента представить это место и мысленно перенестись в него, а потом спросить об ощущениях? Образ солнца обрастёт новыми, более эмоциональными определениями, скорее всего, такими как «счастье», «спокойствие», «умиротворение». Это и будет продолжением ассоциативной семантической цепи.

Изучение культурного кода как одно из преимуществ использования метафоры

Результаты применения техники метафоры сильно зависят от уникальных культурных особенностей респондента и сложившихся в его сообществе стереотипов. Знание культурного кода позволяет разрабатывать бренды и рекламные коммуникации, которые находят у потребителей из одной среды идентичный на уровне смыслов и образов отклик. При этом различия в культурном коде порой приводят к противоположным реакциям на одни и те же вещи.

Разберём пример с внедрением биоэквайринга в двух сообществах — развитом либеральном и консервативном традиционалистском. Члены первой группы воспринимают внедрение технологии как возможность отказаться от пластиковых карт и упростить процесс покупок, тогда как вторые — как эффективный способ обеспечить безопасность и прозрачность всех членов общества перед государством.

Или ещё пример — образ фермера в разных странах. В США человека этой профессии опишут как свободного предпринимателя, владеющего землёй под сельское хозяйство, а вот в России скорее как обычного работягу, который вечно «копается в земле».

На этих примерах видно, как поиск и изучение культурного кода целевой аудитории — необходимый этап в выстраивании любого успешного бренда. И в процессе глубинного интервью с использованием техники метафоры мы как раз реализуем этот этап. Респонденты наполняют изначально «пустой» объект исследования своими смыслами и образами, описывают все его значимые характеристики. В результате мы получаем реальное мнение потребителей, которое не зависит ни от защитных механизмов рационализации и отрицания, ни от страха неодобрения со стороны общества.

Как работать с метафорой: 4 метода

Метафора = роль объекта + контекст

То есть для составления метафоры нужно функции и действия объекта исследования погрузить в контекст окружающей обстановки или событий. Внимание участников можно сместить как на оценку роли объекта, так и на ощущения от контекста — всё зависит от целей и задач исследования.

Существует несколько методов работы с метафорами. Так, использование аналогии с персонажами отлично подходит для работы над потребительскими брендами, абстракция и аналогия со странами — над корпоративными, а метод прямой аналогии удобно использовать как для первых, так и для вторых.

1. Прямая аналогия

Лёгкий для модератора, но не особо эффективный для исследования способ — спросить у респондента напрямую, как он понимает продукт. Обычно участник озвучивает первые пришедшие в голову мысли. Такой ответ подсвечивает наиболее распространённые в обществе мнения, но чаще всего не является глубинным и не несёт большой практической ценности.

Для примера вновь обратимся к биоэквайрингу. Если он будет объектом исследования, то респонденту можно задать простой вопрос: «Что такое биоэквайринг?» Для разных участников это понятие будет иметь свой смысл: одни назовут биоэквайринг «уникальной технологией будущего», вторые — «очередным полезным сервисом», третьи — «бесполезной разработкой для хайпа» и т.д.

В такой ситуации для каждого сегмента аудитории нужно разрабатывать свои инструменты коммуникации и рекламы, а порой — и отдельный бренд для одного и того же продукта.

2. Метафора персонажа

При использовании этого вида метафоры модератор просит участников ассоциировать компанию, бренд или продукт с неким персонажем. Героя можно выбрать любого — вымышленного или существующего в реальности, абстрактную (бабушка, художник) или определённую личность (королева Елизавета II, Сальвадор Дали). Здесь важно, чтобы респондент не просто назвал персонажа, но и описал его характеристики — демографические, физиологические, социальные и личностные.

Этот метод удобен в применении и шире распространён среди модераторов. Он позволяет сразу понять отношение человека к объекту исследования, его логику и ожидания, а также изучить особенности и иерархию этих взаимоотношений. 

Например, представим, что продукт исследования — «цифровая трансформация». Тогда респондентов можно попросить представить это понятие и рассказать, с каким персонажем оно ассоциируется? Какими чертами этот герой обладает?

После анализа и обобщения результатов могут получиться такие образы:

• Супергерой или человек со сверхспособностями — внимание к персоне; образ символизирует взаимодействие людей с техникой, при котором первенство и контроль остаются в руках человека.
• Механизм — внимание и ответственность смещены к системе, тогда как человек исключён из цепочки производства.
• Схема, график, алгоритм — простой образ с вниманием к системе, в которой человек не взаимодействует с машиной и в целом не играет никакой роли.
• Искусственный интеллект или некая материя с нейронными связями — внимание к персоне; здесь герой — аналог человеческого мозга, который способен принимать сложные решения и в перспективе может заменить человека.

Столь заметное расхождение в понимании цифровой трансформации объясняется различиями в жизненном опыте, ценностях и установках участников исследования. При этом каждый полученный образ транслирует запросы и потребности разных сегментов целевой аудитории, на которые мы можем ориентироваться при создании бренда продукта или рекламных кампаний.

3. Метафора страны

В этом методе модератор просит респондента сравнить объект исследования со страной и выделить её основные черты — локацию, климат, архитектуру, жителей и атмосферу. Этот вид метафоры — лучший способ изучения абстрактных понятий, а также проведения исследований, в которых важно понять и оценить пространственные ощущения целевой аудитории.

При этом метафора страны по сравнению с метафорой персонажа менее персонифицирована. Из-за этого роли респондента и объекта исследования уходят на второй план, а на первый выходят внутренние ощущения респондента.

 

Для лучшего понимания приведём пример.

Мы проводили исследование для предприятия, оказывающей услуги в области информационных технологий. Респондентами стали её настоящие клиенты. Во время глубинного интервью модератор попросил участников описать компанию с точки зрения страны или города, на которую она похожа.

Вот несколько интересных сравнений:

• Мегаполис — огромный «умный» город с современной застройкой и энергичными людьми, которые вечно заняты делом.
• Большой промышленный город на Урале — с чёткой структурой и рассудительными, порядочными и работящими жителями.
• Манчестер — город с инновационными бизнес-пространствами, которые некогда были обычными промышленными кварталами. Горожане торопливы и вечно в делах.
• Крохотный светлый город — архитектура со зданиями в южном стиле и преимущественно малоэтажными домами, расслабленная атмосфера и открытые миру счастливые люди.
• Южная страна (возможно, Португалия) — ряд маленьких, залитых солнцем приморских городов с жизнерадостными и доброжелательными жителями. Здесь нет строгих правил, а люди чувствуют себя свободно.

Легко заметить, что в сознании клиентов сложилось два полярных образа. Одни сравнили компанию с небольшим тёплым городком с уютной атмосферой и позитивными жителями, а другие, напротив — с обезличенным мегаполисом, живущим на высоких скоростях.

Если перевести метафоры на понятный для бизнеса язык, можно разделить респондентов на два сегмента: тех, кто признаёт в компании «серьёзного специалиста» и тех, кто воспринимает её как «своего парня». Такие противоречивые впечатления клиентов означают, что у предприятия нет однозначно читаемого образа. Часто это крайне негативно сказывается на бренде компании и качестве его коммуникаций с клиентами.

4. Метафора абстрактных сенсорных ощущений

При использовании этой метафоры респондентов просят описать свои ощущения от объекта исследования напрямую через органы чувств — глаза, уши, язык, нос, кожу. Тонкая работа через сенсорные каналы даёт возможность глубоко погрузиться в сознание потребителя. Метод лучше всего подходит для решения задач в продуктовых категориях, когда важно понять, каким образом потребители воспринимают продукт.

В качестве примера разберём наше исследование для рынка загородной недвижимости, в котором мы просили респондентов описать характеристики идеального загородного дома — его цвет и форму, температуру и влажность, фактуры, запахи и звуки.

Вот примеры полученных нами ответов:

• Прямоугольник оранжевого цвета. Твёрдый и одновременно согревающий, медлительный и слегка шершавый. В запахе прослеживаются древесные и хвойные нотки, слышно, как  журчит вода и поют птицы.
• Устойчивый куб из свежеобработанного дерева. Крепкий, сухой, с приятной для кожи температурой и шероховатостями. Слышны ароматы кедра, барбекю, дыма от костра и тихие звуки рок-н-ролла или джаза.
• Натуральные пастельные цвета, кубическая форма. Ощущение твёрдости, устойчивости, теплоты и приятной шероховатости. Стоит лёгкий аромат хвои и слышна ненавязчивая птичья трель.
• Сдержанная цветовая гамма природных оттенков, прямоугольная устойчивая форма. Тактильно приятный, тёплый, сухой и гладкий. Ярко чувствуется запах шишек и сосновой смолы. Вдали поют птицы, стрекочут сверчки и шелестят кроны деревьев.

Может показаться, что полученные образы слегка стереотипны, но именно они — ключ к пониманию истинных ожиданий клиентов от вашего продукта. В нашем случае из ответов мы можем сразу вычленить запросы потребителей к идеальному загородному дому: он должен быть устойчивым, заключённым в простые формы и оформленным в тёплой природной цветовой гамме. При этом есть характеристики, которых точно стоит избегать — это холод, влажность, чрезмерная мягкость и размытость форм.

Метафора — ценный и невероятно эффективный инструмент в изучении потребителя и исследовании его взаимоотношений с продуктом. Она помогает обойти внутренние психологические барьеры респондентов и узнать, что они думают о продукте на самом деле.

В то же время следует помнить, что техника метафоры подходит не для всех исследований. Она требует от исследователя умения выбрать наиболее подходящий метод, задать правильные вопросы, вдумчиво и тщательно проанализировать ответы и найти в них глубинные смыслы.

Мы в Opencore любим этот инструмент за его точность и глубину. Если вы тоже оценили его достоинства, подпишитесь на нашу рассылку — обещаем в новых статьях дать ещё больше полезной информации.