«Сияй»: под знаком Полярной звезды разрушаем стереотипы о ломбардах

Клиент обратился к нам с невероятно амбициозной идеей — создать бренд, который полностью изменит отношение людей к ломбардам.

Сейчас это слово ассоциируется с нищетой, финансовым крахом, девяностыми и обманом. Сказать, что ты клиент ломбарда, не испытывая стыда, нереально. Наша задача — изменить правила игры.

На самом деле ломбарды — самый безопасный инструмент для того, чтобы поправить финансовое положение. Вы по сути продаёте вещь, а потом выкупаете её обратно. Деньги на решение сложной ситуации есть, а долгов — нет. В этом главное преимущество перед традиционным кредитом.

Но опыт прошлого не даёт потенциальным клиентам избавиться от мысли, что единственная цель ломбарда — нажиться на людях. Грабительские условия, нечестные на руку сотрудники и заведение, которое сделает все, чтобы забрать последнее — вот с какими стереотипами нам предстояло бороться.

Первая задача — понять, зачем мы создаём новый бренд и каким его видит клиент. Мы провели интервью с лицами, принимающими решения, и выявили три направления в работе:

1. Сформировать позитивное отношение к нашему ломбарду: при обращении человек должен думать не: «Это страшно и стыдно, но другого выхода нет», а: «Сейчас это оптимальный вариант»;
2. Создать имидж безопасного сервиса: мы предлагаем честные тарифы, соблюдаем условия и не имеем цели обмануть клиента;
3. Поставить знак равенства между нашими ломбардами и современным банком.

Мы изучили опыт клиентов и разработали образ компании, в которую люди предпочли бы обратиться. Главные смыслы, которые предстояло отобразить — честность, инновационность и надёжность.

Интервью натолкнули нас на метафору, которая и стала ключевой идеей бренда. Наши ломбарды как Полярная звезда — самая яркая и постоянная, служащая ориентиром.

Она всегда рядом, чтобы осветить путь и указать верную дорогу в моменты финансовых трудностей. На этом мы и сделали акцент в нейминге.

Оптимистичное и подбадривающее название «Сияй» словно говорит: «Не переживай! Все будет хорошо! А мы поможем».

С потенциальной аудиторией решили общаться через символы. Большинство клиентов ломбардов, с которыми мы общались, описывают своё финансовое положение как «замкнутый круг». Поэтому в символике бренда мы изобразили круг, который разрывает наша фирменная звезда.

Логотип напоминает кольцо, и это нативная отсылка к ключевому продукту ломбарда — ювелирным украшениям.

Когда мы анализировали конкурентов, выяснилось, что большинство выстраивает свой брендинг по устоявшимся шаблонам. Красный цвет, золотые элементы, «выгодно» и явные призывы. Мы действовали от обратного.

Открытость и технологичность бренда мы подчеркнули системой дизайна. Основу визуала составляют простые геометричные шрифты и светлые оттенки с небольшими яркими элементами.

Минимализм, отсутствие прямых призывов, чёткие и понятные элементы дизайна больше ассоциируются с технологичным банком, чем с ломбардом.

В интерфейсах мы сделали акцент на инновационности и простоте взаимодействия, окончательно поставив знак равенства между нами и современным мультифункциональным банкингом.

Ещё одной важной задачей был понятный брендбук. Команда формируется с нуля, и каждый должен чётко понимать ДНК бренда.

Мы разработали рекомендации по использованию элементов, дизайн для носителей и коммуникационную стратегию.

Дополнительно мы разработали дизайн мерча и подарков. Клиент получает презент, пользуется им в повседневной жизни и становится своего рода амбассадором бренда.

Отдельным этапом работ стала ритейл-концепция: экстерьер и интерьер филиалов, точки контакта с аудиторией. По этой концепции клиент будет расширяться и масштабировать бренд.

Сейчас в Москве и МО открыты более 10 ломбардов «Сияй». Уже сформирован стабильный поток клиентов и положительный имидж бренда, в котором нет места обману и двойным смыслам.

Ориентир на открытость, технологичность и ответственность — новый тренд, который полностью отражает видение потенциальной аудитории о ломбарде 21 века.