Разработка бренда туалетной бумаги

Компания «Русская бумага» более 20-ти лет работает на российском рынке, они обратились к нам с целью разработать новый бренд туалетной бумаги в ценовом сегменте средний+.

В этом проекте у нас не было возможности провести полномасштабные исследования и разработать стратегию бренда, как мы делаем обычно.

Несмотря на это, мы провели глубинные интервью с командой клиента, проанализировали конкурентное окружение и разработали ключевую идею (метафору) бренда, что позволило выбрать вектор для разработки коммуникаций с достаточно высокой точностью.

Перед нами стояли следующие задачи:

• Изучить специфики рынка и потребления, сформулировать концепцию потенциального развития бренда на основе глубинных интервью и анализа конкурентов;
• Определить семантику и ключевую идею, которая раскрывает концепцию развития бренда;
• Разработать название и визуальный образ бренда.

На первом этапе проекта мы провели исследования:

• Глубинные интервью с ЛПР компании-заказчика;
• Анализ конкурентов.

Чтобы первично сориентироваться в разнообразии брендов, мы попросили ЛПР компании-заказчика поделиться своей экспертизой о рынке туалетной бумаги в процессе глубинных интервью. Вместе с командой заказчика мы порассуждали о продукте и бренде с позиции 4-х персон из разных типов потребительских аудиторий.

Эту методику используют в случаях, когда нет возможности провести глубинные интервью с целевой аудиторией. Она работает по такому принципу: для каждой персоны описывается её портрет и далее респондент отвечает на вопросы с позиции именно этой персоны, а не от себя лично.

После мы перешли к анализу конкурентного окружения — рассмотрели 14 брендов туалетной бумаги в бюджетном и премиальном сегменте: их визуальный образ, стиль коммуникаций, ключевую семантику.

Собранные данные мы дополнили характеристиками типичных потребителей товаров повседневного спроса, которые выявили в результате аналогичных исследований рынка по схожим проектам агентства.

На основе рассуждений о персонах мы сформулировали 4 концепции и выбрали одну, максимально универсальную для всех целевых аудиторий: комфортная туалетная бумага, достойная по качеству и справедливая по цене (белая двухслойная бумага из целлюлозного сырья в сегменте средний+).

Выбор концепции определил свойства туалетной бумаги, которые отражают ключевую семантику бренда:

• Эстетика: естественный белый цвет, как показатель гигиенических свойств (чистоты, аккуратности) и современности;
• Органолептика: важно сочетание плотности/прочности и мягкости/ «пушистости»;
• Простота дизайна упаковки: приятная упаковка, радующая глаз, с классическими, спокойными решениями без излишеств.

Помимо этого концепция определила ограничения, которые важно учитывать:

• Стерильно-белый может ассоциироваться с бумагой, которая «выбелена» химическим способом и потому опасна для здоровья. А насыщенные и преобладающие оттенки серого — с одной стороны, с недостаточной чистотой и даже загрязнённостью, с другой — с туалетной бумагой из советского прошлого;
• «Излишества» могут ассоциироваться с несправедливой ценой, удорожанием и переплатой (сложное, оригинальное тиснение, необычная упаковка, ароматизатор);
• Чтобы учесть интересы всех целевых аудиторий, важно избегать явных отсылок к статусности, гедонизму, высокой цене и люксу.

В результате при небольшом объёме проведённых исследований нам удалось собрать достаточный массив данных, в том числе описания прототипов идеального продукта в бюджетном и премиальном сегментах. Мы определили, как различные целевые аудитории относятся к цвету, плотности, прочности и тактильным характеристикам продукта, выявили существующие зоны позиционирования на рынке и связанную с ними семантику.

На основе собранных данных мы составили точное ТЗ для разработки названия и визуальной концепции, которые описывали бы все ключевые характеристики предложенных решений, и подобрали референсы.

В качестве образа бренда, который отражает ключевую семантику, выбрали белого и пушистого котика, напоминающего облако. Образ кота соотносится с ценностями аудитории и ассоциируется с домом, семьёй. Он простой и понятный для всех — и тем самым отражает идею универсальности. Пушистый кот ассоциируется с нежностью, мягкостью, комфортом, заботой, вызывает позитивный отклик. А белый (но не стерильный, а естественный) цвет, как базовое требование рынка и показатель чистоты — наиболее удачное решение для категории.

Кстати, сам образ мы сгенерировали с помощью нейросетей, без подобных современных помощников объяснить команде заказчика нашу идею было бы значительно сложнее.

Когда ключевая идея найдена, разработка названия и дизайна упаковки превращается в удовольствие. Выбранная территория позиционирования дала нам точные координаты при выборе названия: оно должно быть ассоциативным. Подробнее про типы названий вы можете почитать здесь.

В результате мы остановились на названии Murella — оно лёгкое, немного игривое, «мурлыкающее», а ещё имеет устойчивую связь с выбранной ключевой идеей.

Мы понимали, что притягивать внимание в основном будет визуальный образ. Поэтому логотип сделали простым и лёгким для восприятия, он поддерживает пластичность, мягкость и пушистость котика.

Следом за логотипом нам нужно было найти визуальное воплощение образа. Мы решили выбрать необычный приём — микс из фотографий и графических рисунков, которые наносятся сверху и создают новые смыслы.

Каждый из нас в детстве рассматривал облака и искал среди них очертания разных объектов или животных, мысленно «дорисовывая» в воображении недостающие элементы образа. Именно этот принцип взят за основу — плывущие по небу мягкие и пушистые облака, похожие на милых котиков.

Выбранный визуальный образ определил и цветовую гамму — белый цвет, оттенки небесно-голубого цвета и точечное использование глубокого синего цвета для акцентных элементов.

Шрифтовое решение также вторит идее — мы использовали простую и в то же время очень живую по пластике шрифтовую гарнитуру Fact в нескольких начертаниях. Она помогает создать немного наивный, чуть-чуть детский образ, которого мы хотели добиться.

Фирменная пиктографика специально сделана очень просто и немного по‑детски, чтобы соответствовать общему стилю. Система пиктограмм обозначает ключевую информацию, которая направляет потребителя.

Несмотря на то, что мы разрабатывали только концепцию дизайна, мы понимали, какой огромный потенциал для развития заложен в ключевом образе. Поэтому сразу разработали несколько сюжетов иллюстраций, которые можно использовать на упаковке и для коммуникаций в различных каналах.

В будущем, по мере развития бренда, иллюстраций будет гораздо больше. А котик-облачко может стать полноценным маскотом, от лица которого ведётся коммуникация с потребителем.

Помимо дизайна упаковки, мы разработали ещё и тиснение для самой бумаги. Здесь перед нами стояла сложная задача: с одной стороны, мы должны были сделать дизайн в соответствии с концепцией бренда, а с другой — мы не могли использовать логотип или наш ключевой образ, так как бумагу с этим же тиснением будут использовать и для производства СТМ-продукции под другими брендами.

Система дизайна получилась очень узнаваемой, с мощными брендблоком, который выделяет упаковку на полке и практически не оставляет шансов конкурентам. А за счёт разнообразия иллюстраций можно дополнительно выделять те или иные линейки продукции.

В результате у нас получился яркий, узнаваемый и очень эмоциональный бренд, который построен не просто на яркой идее, но и на понимании рынка и особенностей целевой аудитории. Несмотря на ограничения по бюджету и срокам реализации проекта, мы завершили его успешно.

Если вам нужен сильный бренд, основанный на анализе рынка, обращайтесь в Opencore!