Брендинг, с которым можно в будущее: 11 кейсов девелоперских компаний
Сегодняшняя тема — брендинг в девелопменте. Мы собрали для вас интересные кейсы из практики как российских, так и зарубежных компаний. Этот обзор, возможно, заставит вас задуматься и оценить: а не пришло ли время и вашей компании пересмотреть бренд-коммуникации. Тренды меняются быстро, важно не отставать.
Все данные, представленные в материале, взяты из публичных источников.
1. Larsen Park
Начнем с нашего кейса. Год назад к нам обратилась компания-девелопер загородной недвижимости в сегменте премиум-класс. Требовалось разработать бренд коттеджного поселка Бизнес+ в дальнем Подмосковье.
Проведя исследования целевой аудитории в смежных сегментах – бизнес и премиум - мы обнаружили, что спрос качественно изменился. Большой процент ЦА уже устал от излишней претенциозности и готов предпочесть практичность и функциональность. Предложенная нами скандинавская концепция хюгге идеально подходила под подобный запрос.
Детально с этим кейсом можно ознакомиться здесь.
А далее мы решили обратиться к рынку городского девелопмента, потому что нам стало интересно, как обстоят дела там. Вот что удалось найти.
2. Группа компаний ФСК
ГК ФСК – одно из системообразующих предприятий России. Корпорация является одним из крупнейших российских частных застройщиков и возводит объекты жилой и коммерческой недвижимости в Москве, СПб, Краснодарском крае, Калуге.
До 2019 года холдинг носил название ФСК «Лидер».
Поводом для ребрендинга послужила реструктуризация: в состав холдинга вошли порядка 50 производственных и строительных предприятий, управленческих структур. И как следствие, изменение позиционирования: фундаментом идентичности ГК стала ее ключевая компетенция – строительство доступных жилых объектов с высоким уровнем качества.
В его процессе Группа компаний сократила название, а также немного освежила айдентику. И хотя глобальных изменений не произошло, элементы фирменного стиля стали лаконичней и современней. Логотип утратил дополнительный цвет и выпрямил линии, но сохранил прежний шрифт.
Таким образом ребрендинг реализовал актуальную тенденцию к упрощению. Дизайн-система бренда обрела узнаваемый стиль. По характерным пиктограммам и плашкам многоугольной формы бренд безошибочно идентифицируется.
3. «Брусника»
Сегодня этот девелопер также один из системообразующих в экономике России. Стартовав еще в 2004 г. в Тюмени, последующее десятилетие компания «Партнер-Инвест» динамично развивалась и масштабировалась. На 2015 год под контролем холдинга находилось несколько успешных девелоперских компаний Сибири, которые решено было консолидировать под брендом «Брусника».
Эти преобразования должны были объединить подразделения холдинга в различных городах общим названием, стратегией и ценностями. Соответственно, изменилось и позиционирование.
На смену рациональному, традиционному для данной отрасли подходу пришел эмоциональный. И нейминг, и визуальные коммуникации бренда воплощали эту концепцию. Лейтмотивом стал образ таёжной ягоды, раскрываемый в названии и айдентике.
Очевидно, что подобные изменения подразумевают и переориентацию на иную целевую аудиторию. Узнать больше об аудиториях можно здесь.
4. Landsec
Ведущий английский девелопер в области коммерческой недвижимости ведет отсчет своей истории с далёкого 1944.
В 2017 году компания провела ребрендинг, главным мотивом которого было стремление соответствовать современным трендам. Название сократили до Landsec, переформатировали позиционирование и фирменный стиль.
Обновленная айдентика сконцентрировалась на символе краеугольного камня, совпадающего по форме с начальной буквой названия кампании.
Очевидно, что появление этого доминантного символа будет способствовать созданию имиджа крупной и устойчивой компании. Как и черно-белая цветовая палитра.
Сдержанный стиль визуальных коммуникаций в целом выстраивает довольно современный образ. Нельзя не отметить гибкость и узнаваемость дизайн-системы — её легко распознать на любом носителе даже при отсутствии логотипа.
5. ГРУППА КОМПАНИЙ «ПИК»
«ПИК» – крупнейший российский игрок на рынке жилой недвижимости комфорт-класса, работающий в 9 регионах РФ и входящий в мировую десятку.
В текущем году ГК обновила визуальные коммуникации. Логотип попрощался с «крышей», словом и одним из цветов.
Яркий пример того, когда упрощение – не только дань трендам. Оно обусловлено изменением стратегии.
К ребрендингу привело именно это – смыслы уже не соответствовали существующему визуальному языку. Сказать крыше «пока» побуждало то, что ассортимент услуг корпорации уже давно не ограничивался просто строительством жилых пространств. И айдентика требовала адаптации к новым реалиям.
Дизайн-система на первый взгляд кажется предельно простой, без четко узнаваемых деталей и уникальной графики. Но то, что это «ПИК», интуитивно распознается. Делая ставку на подобный дизайн следует помнить, что в нем акцент смещается на фотостиль, его качество и тонкости применения.
6. «TEN девелопмент»
В Екатеринбурге «TEN» построил 7 жилых комплексов и несколько ТЦ. Входит в состав крупнейшего на Урале многопрофильного холдинга. В 2019 компания подошла к необходимости изменения позиционирования, и как следствие – ребрендинга.
Стало очевидным, что их целевая аудитория заметно помолодела. А новая аудитория – это новые правила. Поколению 30-35 летних необходима качественная обратная связь.
Руководство решило более активно коммуницировать с потребителем, в т.ч. через соцсети. И запустило рефреш визуальной составляющей. Так появилась их свежая, стильная и солнечная айдентика, довольно необычная для девелопмента. Ушли от градиентов, актуализировали шрифты и стиль в целом, подчеркнув это соответствующим слоганом.
Видно, как хорошо проработана система дизайна и насколько она вариативна. Радуют глаз узнаваемые детали, например, фирменно-желтые плашки под ключевыми сообщениями.
7. INGRAD
Относительно молодой застройщик, успевший менее чем за 10 лет войти в Топ-5 российских девелоперов. Деятельность холдинга сосредоточена на строительстве жилой недвижимости классов Комфорт и Бизнес в Москве и Подмосковье.
Два года назад менеджмент INGRAD запланировал решить амбициозную задачу: создать бренд с узнаваемостью уровня Coca-Cola.
И в середине 2018 запустил неординарную рекламную кампанию под слоганом «Центр там – где я».
Логотип не меняли (да он того и не требовал), но упростили визуальный стиль. Сформировали отличный узнаваемый фотостиль, но, как нам кажется, не всегда в должной мере его используют.
8. BRITISH LAND & STOREY
Еще один представитель британского девелопмента в сфере торговой и офисной недвижимости по праву гордится своей 165-летней историей.
Такое долголетие невозможно без периодических изменений. И в 2015 назрела необходимость очередного обновления. Причина – стремление поддержать смену позиционирования свежими визуальными коммуникациями.
Поменялся логотип: юноша в футболке с британским флагом и ирокезом заменил устаревшего воина в шлеме и с флагом на щите.
Слоганом компании теперь стала фраза «Places People Prefer» – «Места, которые предпочитают люди».
Особого внимания достоин Storey – новый бренд гибких рабочих пространств, ориентированных на малый и средний бизнес. Он был запущен в 2017 году для лондонского офисного рынка.
Руководитель British Land обозначил основной принцип Storey – понимать потребности заказчика и оперативно их удовлетворять.
Бренд получил минималистичный и яркий фирменный стиль, сохранив традиционный синий в качестве основного цвета.
Геометрические фигуры в элементах айдентики стали оригинальным способом визуализации базовых ценностей British Land. К примеру, соприкасающиеся фигуры – символ партнерства, а белый треугольник олицетворяет простоту.
9. «РОССТРОЙИНВЕСТ» – «РСТИ»
Нестандартный способ донести до клиента свои новые ценности и миссию выбрал «Росстройинвест».
В прошлом году питерский строительный холдинг поменял свое название, сократив его до аббревиатуры «РСТИ». Теперь оно ассоциируется со слоганом «Расти!» – обновленным посылом компании потребителям и партнерам.
Смена позиционирования потребовала ребрендинга. Новая айдентика отчасти напоминает старую, а в целом все детали и образы стали заметно минималистичней.
Дизайн лого стал существенно проще и больше не напоминает герб, что очень радует. Круглая форма символизирует солнце – источник тепла и роста. Форма окружности повторяется и в других элементах системы дизайна.
10. ГК «МИЦ»
Один из ведущих отечественных застройщиков – Группа компаний «Московский ипотечный центр».
Ребрендинг 2018 года был обусловлен переходом на новый этап развития компании. В обновленной стратегии акцент делался на создание доверительного тона коммуникации с потребителем, укрепление образа надежного девелопера, представляющего современные продукты.
За основу новой визуальной системы взят тренд на минимализм. Ключевым её элементом стала фирменная красная точка. В неё трансформировалась оригинальная, просуществовавшая 20 лет эмблема, сохранив преемственность и став актуальнее. Шрифт также сменили на более простой и современный.
Удобная в использовании дизайн-система. Удачный прием – дополнять финальной красной точкой слоганы, линейки продуктов.
11. GECINA SA
Один из крупнейших европейских холдингов в сфере девелопмента. Французская корпорация Gecina занимается офисной, жилой недвижимостью и студенческими общежитиями в парижском регионе.
Решение руководства нарастить портфель жилых активов и выйти на рынок B2C привело к появлению в 2019 году бренда YouFirst, ориентированного на долгосрочные доверительные отношения с клиентами.
Главная компетенция YouFirst — создание жилья будущего: инновационного, экологичного и безопасного. Приоритетная ценность — качество жизни.
Отличная неявная система дизайна, выстроенная на сочетании прямоугольников, узнаваемого шрифта и мастерского использования единицы из логотипа. Достойны похвал фотостиль и сбалансированные цвета.
Как видите, в брендинге недвижимости мы неплохо разбираемся. И с радостью поможем вам консультацией или разработаем классный проект. Обращайтесь!