Один и тот же продукт способен вызывать у людей диаметрально противоположные эмоции. Там, где один будет восхищаться, другой — почувствует недоверие, раздражение или полное отторжение. Причина не в качестве продукта, упаковке или ошибках маркетинга — дело в психологических особенностях человека, которые определяют его восприятие, потребности и сам подход к процессу выбора.
В материале разберем черты ключевых психотипов потребителей: традиционалистов, рационалистов, гедонистов и идеалистов и рассмотрим, как каждый из них воспринимает информацию, реагирует на продукты и коммуникации брендов.
К чему приводит желание понравиться всем
Представим, что предприниматель приобретает участок в 300 гектаров под строительство загородного клуба. Так как территория достаточно большая, он планирует сделать его максимально универсальным: предлагать разные форматы размещения, активности для семейного отдыха с детьми, пространства для шумных вечеринок и уединенного отдыха в тишине. Ему кажется, что это поможет охватить как можно больше людей и тем самым увеличить выручку.
Но при анализе аудитории выясняется, что респонденты абсолютно по-разному представляют себе «хороший отдых» за городом. Для одних это тишина, приватность, предсказуемое окружение и ощущение пространства без «лишних людей», где все зоны имеют четкие границы и никто не мешает восстановлению сил. А для других — разнообразие вариантов размещения, активностей на любой вкус и кошелек в одном месте, возможность в любой момент поменять сценарий дня, провести и детский праздник, и порыбачить, и расслабиться в спа-комплексе, свободно перемещаясь между зонами. Людей с таким разным восприятием объединяет только одно: все они хотят находиться в окружении с похожими ценностями, стилем жизни и представлениями об идеальном отдыхе.
Скорее всего, на месте своих клиентов предприниматель хотел бы того же, но в роли владельца бизнеса у него включается страх упущенной выгоды. Если бы боязнь потерять потенциальную выручку победила здравый смысл, и он все-таки решил создать универсальный загородный клуб, клиенты в итоге почувствовали несоответствие своим ожиданиям. Гости, рассчитывающие на тишину и размеренный отдых, ощутили раздражение из-за шумного детского дня рождения с аниматорами и громкой музыкой. А те, кто приехал веселиться и активно проводить время, столкнулись с ограничениями и «правилами тишины», которые «портят атмосферу». И в итоге в попытке быть востребованным у всех, загородный клуб не понравился бы на 100% никому, ведь очевидно, что вместо отдыха люди бы просто мешали друг другу.
Кроме стремления создать продукт «для всех» в погоне за прибылью, предприниматели зачастую совершают еще одну распространенную ошибку — ориентируются только на собственные вкусы и считают, что он автоматически понравится всем. Но на практике ситуация складывается иначе: сложно сформулировать, для кого конкретно предназначен продукт «возникший из головы», как и с помощью каких аргументов донести его ценность. Бизнес пытается рассказать о нем с помощью универсальных коммуникаций, а значит — на 100% не попадает ни в одну систему ценностей и моделей восприятия целевой аудитории.
В результате потребители просто не понимают, что перед ними за продукт и почему нужно выбрать его среди других предложений. По этой причине не стоит подменять глубокий анализ аудитории личными предпочтениями. Важно разрабатывать продукт на основе потребностей, мотивации, ценностей, психологических особенностей потребителей и настраивать коммуникации бренда в соответствии с их психотипом.
Как формируется психотип человека
Фундамент психотипа закладывается еще в младенчестве. Скорость отклика родителей на потребности ребенка, ощущение безопасности или, наоборот, нестабильности формируют базовые модели доверия к миру, готовность рисковать или избегать неопределенности. Если мама и папа быстро реагируют на плач ребенка, он воспринимает мир как дружелюбное пространство, в котором его потребности важны. Но если отклик и помощь от значимых взрослых приходит с опозданием или сопровождается стрессом, младенец бессознательно «делает вывод», что его «не слышат», а мир враждебен и непредсказуем.
Кроме семьи, в течение жизни на каждого из нас влияет уникальное сочетание факторов: врожденный темперамент, культурная среда, наблюдаемые с детства социальные модели поведения и уровень доступных ресурсов. Например, люди, выросшие в условиях дефицита и нестабильности, как поколения советского времени или 90-х годов, даже при склонности к удовольствиям часто демонстрируют осторожность, избегают риска и любят экономить. Среда выживания сформировала в них определенные установки и принципы принятия решений, которыми они руководствуются при выборе продуктов во взрослом возрасте.
Совсем иначе будет мыслить и действовать человек, выросший в условиях изобилия. Ему доступен выбор из десятка брендов, производящих один и тот же вид продукта, покупки «в один клик» и доставка на дом практически чего угодно, за чем в советские годы нужно было стоять в очереди или вовсе не представлялось возможным достать. Поэтому доступность ресурсов воспринимается как норма, а не ценность, и сам процесс выбора смещается из плоскости «безопасно и надежно» в плоскость личных предпочтений.
Какие психотипы встречаются среди потребителей
Несмотря на разнообразие факторов, влияющих на формирование человека, и большое количество их сочетаний, на рынке существуют поведенческие модели, которые помогают сегментировать потребителей по схожим психологическим характеристикам. Мы рассмотрим модель с высокой эффективностью и точностью, которую сами используем в работе. Ее точность подтверждается такой статистической метрикой, как индекс GINI. Обычно он используется в аналитике и прогнозировании и помогает оценить степень социального неравенства. Но в контексте поведенческих моделей он отражает качество классификации: чем выше показатель от 0 до 1, тем точнее модель различает паттерны поведения и предсказывает реакцию людей на различные продукты и коммуникации. Наша модель имеет высокие показатели индекса GINI в диапазоне от 0,744 до 0,813, а окупаемость проектов, в которой она использовалась, составляет 500 — 1500%.
На основе этой модели выделяют четыре ключевых психотипа потребителей: традиционалистов, рационалистов, гедонистов и идеалистов. Но важно понимать, что она не делит людей на хороших и плохих и не «раздает жесткие ярлыки», а лишь демонстрирует 4 стратегии поведения, через которые удобно анализировать потребности, способы восприятия, осмысления информации и принципы принятия решений конкретного человека. При этом он может находиться ближе к одному из психотипов, сочетать в себе черты двух или занимать промежуточное положение — и это тоже будет значимой характеристикой его выбора.
Благодаря этим знаниям, мы можем перейти от упрощенного, двухмерного взгляда на целевую аудиторию к более объемному: видеть за поступками яркие закономерности, лучше понимать мотивацию людей, разрабатывать востребованные продукты и коммуникации, которые действительно соответствуют их внутренним потребностям и ожиданиям.
Традиционалисты
Это люди, которые ценят семью, порядок и предсказуемость. Базовая потребность традиционалиста — находится в привычной, понятной и безопасной среде, поэтому любое резкое изменение воспринимается как угроза. Даже объективно полезные нововведения вызывают напряжение, если они нарушают привычный порядок.
Стратегия потребления традиционалистов всегда направлена на сохранение ресурсов и никогда — на демонстрацию статуса. Все покупки они планируют заранее и редко выходят за рамки базовых потребностей. Как правило, их выбор основан на личном опыте и рекомендациях близких. Если бренд однажды доказал свою надежность, традиционалист будет покупать его продукты или услуги снова и снова.
В коммуникациях крайне важно быть последовательным, долго и многократно доносить главные смыслы, а все изменения в позиционировании, фирменном стиле и других ключевых элементах бренда презентовать как логичное продолжение привычных смыслов и образов.
Рационалисты
Рационалисты ценят эффективность и собственную независимость, стремятся к высоким результатам и профессиональной реализации. Больше всего они боятся потери контроля, зависимости от чужих решений и ошибок из-за недостатка информации.
Выбор делают на основе логики, фактов, цифр и убедительных аргументов. Перед тем как принять решение, они всегда анализируют характеристики, сравнивают альтернативы и ищут объективную выгоду: экономию времени, денег или усилий. Расходы рационалистов продуманы, запланированы и направлены на достижение целей. Они предпочитают совершать комплексные покупки и стараются избегать мелких трат.
Неопределенные обещания вызывают у них недоверие, а отсутствие конкретики и невозможность просчитать результат воспринимаются как угроза. Поэтому в коммуникациях важно делать акцент на кейсах, подтвержденных результатах и предоставлять полную информацию о продукте или услуге. С большей долей вероятности рационалист выберет бренд, который прозрачнее доносит свою ценность и демонстрирует преимущества перед аналогами. А также четко дает понять, зачем тратит его время и почему предложение адресовано именно ему.
Гедонисты
Гедонисты ориентированы на удовольствие, новизну и эмоциональную насыщенность. Они ценят разнообразие, свободу в действиях, любят выделяться и получать восхищение со стороны окружающих. Главный страх — потеря привычного уровня жизни и возможности наслаждаться своим выбором.
Решения о покупке принимают импульсивно, под действием эмоций или желания подчеркнуть свой статус. Гедонисты не умеют копить на большие цели, потому что сегодня хотят одно, а завтра — уже другое. Деньги тратят легко и ситуативно. Обычно их покупки достаточно крупные или разнородные по объему.
В коммуникациях для них важен не сам продукт и убедительные аргументы в его пользу, а эффект, который он производит. Яркая идея, нестандартная подача, интрига, юмор или игра со смыслами — то, что вызывает эмоции, привлекает внимание и побуждает гедониста к покупке.
Идеалисты
Идеалисты ценят любовь, эмоциональную близость, семью и теплые социальные связи. Они избегают конфликтов и стремятся к гармонии во всем. В периоды неопределенности или глобальных кризисов именно этот психотип наиболее уязвим. Их пугает разрушение привычного мира и захватывают переживания о тех, кто больше всего нуждается в помощи.
Решение о покупке принимают долго, часто сомневаются и ориентируются на внутреннее ощущение правильности выбора. Обычно траты идеалистов небольшие и ситуативные, закрывающие их главную потребность в снижении риска. Как правило, они выбирают социально одобряемые продукты и бренды, которым можно доверять.
Для идеалистов крайне важны ценности и смыслы, транслируемые брендом, а также интонация, с которой он это делает. В коммуникациях больше всего их привлекает искренность, забота и человеческое участие. Но формальных заявлений о заботе недостаточно — важно показывать ее на практике, потому что любая фальшь со стороны бренда способна разрушить доверие идеалистов без возможности восстановления. В целом коммуникации, направленные на этот психотип, должны быть аккуратными, мягкими, без ярких, громких и продолжительных сигналов, потому что потребители-идеалисты крайне восприимчивы, чувствительны и обращают внимание на каждую мелочь.
Как предпринимателю использовать знания о психотипах на практике и с чего начать
Начинать стоит с вдумчивых наблюдений и общения с людьми. В повседневном взаимодействии с клиентами, партнерами и коллегами полезно замечать, как они реагируют в разных ситуациях, принимают решения, на что обращают внимание и какие аргументы для них значимы. Со временем распознавание стратегий поведения становится автоматическим навыком, который можно использовать в бизнесе. У предпринимателя появляется возможность ответить на ключевой вопрос: какая стратегия будет ведущей для моего продукта и кому действительно хочется продавать, не пытаясь охватить всех.
Чтобы определить психотип человека, достаточно сосредоточить свое внимание на двух группах признаков: форме речи и поведении. Темп, интонация, структура фраз и невербальные сигналы быстро выдают доминирующий психотип, позволяют корректировать коммуникацию в реальном времени и усиливать бренд.
Как распознать традиционалиста
Эти люди имеют глубокий, громкий голос и размеренный темп речи. Они говорят просто, конкретно, создают ощущение напора и категоричности. Как правило, традиционалисты используют минимальное количество описаний и сложных конструкций, зато в их речи встречается много фактов и утилитарных формулировок.
- Форма фраз. Преимущественно традиционалисты используют отрицание и на новое предложение реагируют категоричным «нет». Это их стандартный способ сохранить контроль и привычный порядок.
- Звучание речи. Обычно в ней прослеживается оборонительная стратегия. Сначала люди этого психотипа выжидающе оценивают ситуацию, проверяют риски и безопасность информации и только потом выдают короткий ответ.
- Поведенческие признаки. Характерны закрытые, статичные позы и минимальная жестикуляция. Движения, если и присутствуют, то редко и используются для усиления собственных утверждений.
Как распознать рационалиста
Речь рационалистов имеет устойчивый ритм и средний темп, звучит почти монотонно и без перепадов интонации. Они используют длинные слова, сложные предложения и доносят мысли последовательно, подкрепляя свои утверждения аргументами.
- Форма фраз. Побудительная, ориентированная на поиск решения и получение конкретного результата.
- Звучание речи. Рационалисты говорят сухо, последовательно, без лишних деталей и эмоций. Часто используют слова вроде «во-первых», «во-вторых», «вывод», «результат». По этой причине может складываться впечатление, что они составляют какой-то алгоритм.
- Поведенческие признаки. Для этого психотипа характерны закрытые, но уверенные позы, контролируемые и четкие жесты, которые расставляют смысловые акценты.
Как распознать гедониста
У гедонистов быстрая, живая и динамичная речь, а голос по звучанию ближе к высокому. В разговоре они любят брать инициативу на себя и управлять диалогом, а также могут буквально на ходу менять свое решение в пользу более интересного варианта.
- Форма фраз. Преобладают риторические высказывания, которые направлены на вовлечение собеседника и создание нужного эмоционального эффекта.
- Звучание речи. Часто используются эмоциональные акценты на личном опыте и эффектные формулировки с яркими образами, метафорами и англицизмами.
- Поведенческие признаки. Гедонисты отличаются активной жестикуляцией, подвижностью и в основном выбирают открытые позы. Они любят свободные пространства и, как правило, стараются занять «много места».
Как распознать идеалиста
Идеалисты говорят тихо, имеют мягкий и зачастую высокий голос, который затихает к концу фразы. В речи отсутствует ритм, а ее темп кажется немного замедленным.
- Форма фраз. Чаще всего вопросительная, направленная на поиск смысла и уточнение деталей.
- Звучание речи. Идеалисты говорят деликатно, просто и часто обращаются к своим переживаниям и внутреннему состоянию. Речь напоминает плавные переливы с паузами и замедлением темпа. Они используют прилагательные для описания собственных ощущений, уменьшительно-ласкательные слова и «мы-сообщения», а также избегают категоричных фраз.
- Поведенческие признаки. В разговоре идеалисты сразу стараются установить эмоциональный контакт, улыбаются и в качестве поддержки кивают собеседнику. Они могут опираться на стол или крутить в руках карандаш, но при этом все их движения будут плавными и аккуратными.
О чем еще важно знать
Коммуникации бренда всегда строятся вокруг ядра целевой аудитории. Но у большинства компаний есть и дополнительные сегменты потребителей, которые могут быть представлены психотипами с кардинально другими ценностями, потребностями и восприятием. В этом случае важно не смешивать противоречивые послания в одном сообщении, а пересматривать архитектуру материнского бренда и создавать отдельные суббренды для второстепенных сегментов. Но в целом наиболее результативная стратегия — держать фокус на одной группе и на 100% попасть в ее предпочтения, чем понравиться всем по чуть-чуть.
Также важно проверять эффективность коммуникаций перед запуском бренда, чтобы понять, как они работают. Один из самых доступных инструментов — A/B-тестирование. Оно позволяет сравнивать разные варианты текстов и визуальных решений и видеть, как аудитория реагирует на каждый из них.
Более глубокое понимание дают нейромаркетинговые исследования, которые помогают оценить реакцию человека на разные элементы коммуникаций по его физиологическим сигналам: пульсу, мимике, движению зрачков и других. Такие исследования дают возможность обойти защитные механизмы психики, снизить искажения результатов, найти лучшие решения и вовремя скорректировать коммуникации.
В итоге знания о психотипах становятся практическим инструментом для бизнеса, с помощью которого можно разработать востребованный продукт, выстроить эффективную коммуникацию бренда и сделать ее управляемой, осознанно вносить любые изменения и говорить с клиентом на языке, точно соответствующем его ценностям и способу восприятия мира.