Как работать с метафорой на примере 10 кейсов (часть 2)
Метафора бренда — классный рабочий инструмент изучения потребителя, его запросов, мотивов и реального отношения к продукту. Мы в Opencore постоянно используем технику метафоры в проектах и сегодня в статье разберём реальные кейсы в разных продуктовых категориях.
Немного о том, почему вообще работает эта техника
Процедура глубинных интервью с целевой аудиторией бренда предполагает, что респонденты так или иначе будут сталкиваться с вопросами, о которых никогда раньше не задумывались. А потому, когда мы спрашиваем про отношение к продукту напрямую, потребители чаще всего рассуждают очень обобщённо — останавливаются на поверхностных характеристиках и верхнеуровневых смыслах. Или отвечают, опираясь на стереотипы, так как бояться выразить нераспространённое мнение и показаться глупыми.
Использование же техники метафоры в комплексе с классическими подходами к изучению бренда и его ЦА помогает обойти защитные механизмы психики человека с помощью образов и ассоциативной семантической цепочки. Мы переносим значимые для потребителя свойства продукта и бренда в плоскость ассоциаций и даём возможность порассуждать об этих свойствах с опорой на комфортные для респондента образы. Благодаря такому переносу у человека появляется «безопасное» пространство для откровенных рассуждений и более глубокого погружения в продукт.
Уже после интервью в процессе анализа мы сопоставляем результаты классического и метафорического подхода, выявляем значимые и незначимые свойства продукта и наносим эти свойства на карту рынка. В зависимости от ценовой и ценностной структуры рынка и жизненного цикла продукта выбираем вектор дальнейших действий: либо повторяем свойства, либо предлагаем уникальные.
Более подробно о том, когда и как работать с метафорой, мы рассказали отдельно в большой статье. А сейчас, наконец, перейдём к практике и разберём 10 реальных кейсов.
1. Vivid
В этом проекте нам нужно было разработать новый бренд сухих почвогрунтов в ценовом сегменте средний плюс. Метафора бренда: волшебный эликсир для лучшего роста и цветения растений. Как мы к ней пришли?
С помощью глубинных интервью и анализа выбрали сегмент, с которым клиенту работать будет выгоднее всего. Это — ролевая модель «Заботливая мама», самая эмоциональная по отношению как к растениям, так и к выбору для них продуктов. Этот тип потребителей говорит: «Я хочу вкусно подкармливать свои растения, чтобы поддержать их рост, и создать идеальный дом, но боюсь ненатуральных продуктов с химией».
Поэтому мы сравнили бренд клиента с цветочной феей, которая владеет магией природы и помогает людям качественно ухаживать за садом и огородом. А сами почвогрунты метафорично сравнили с волшебным эликсиром, помогающим поддерживать рост и развитие без вреда для растений.
2. Champine
Нашей задачей было создать для жилого комплекса бизнес-класса сильный и узнаваемый бренд, глобально отличающий его от конкурентов в своей локации. С помощью исследований выделили главное преимущество продукта: вместо однотипных серых «человейников» клиент предлагал потребителям эстетическое и современное жильё с камерной атмосферой. Именно гармоничное сочетание зелёных дворов с технологичным дизайном, а красочных пейзажей вокруг — с городской средой выше всего оценила целевая аудитория.
Это был тот случай, когда метафора бренда — гармония и баланс — буквально напрашивалась сама собой. Она подчеркнула основные достоинства продукта и позволила сформулировать ответ на запрос ЦА: «Уютный, камерный ЖК бизнес-класса с хорошей транспортной доступностью и расположением рядом с центром — баланс эстетики, функциональности, безопасности и комфорта».
3. Frealy
В этом кейсе мы работали над брендом нового цифрового продукта, объединившего в себе функции мессенджера и планировщика. Нашей задачей было создать концепцию для MVP продукта, поэтому для вывода на рынок мы решили сфокусироваться на конкретной аудитории.
Ядро ЦА — молодые микрокоманды. Это творческие, увлечённые специалисты, которые не хотят тратить время на организацию рабочего процесса, но понимают важность синхронизации и командной работы. Независимость, открытость и гармоничные взаимоотношения — их главные ценности. Чтобы соответствовать им, продукт должен транслировать такие качества, как свобода быть собой, нативность и синергия.
Так мы пришли к понятному потребителю образу: Freestyle — свободный стиль. Именно такой образ бренду необходимо занять в сознании потребителей. Это выражение в итоге и стало метафорой бренда, а после — легло в основу визуальных коммуникаций.
4. Какой ты учёный
Задача этого кейса была нестандартной. В рамках нацпроекта «Наука и университеты» нам нужно было разработать онлайн-тест, который поможет повысить интерес к науке среди широкой аудитории пользователей. Мы разработали несколько уникальных креативных концепций, одна из которых впоследствии и была одобрена клиентом.
Разработанная нами концепция звучит следующим образом: пользователь в процессе прохождения онлайн-теста общается с «искусственным интеллектом» (ИИ), который задаёт различные вопросы и анализирует полученные ответы. Спустя некоторое время ИИ узнаёт достаточно информации для того, чтобы рассказать пользователю, к какой области знаний у него есть предрасположенность. В конце каждый участник текста получает рекомендации со списком вузов и научных лабораторий России, в которых сможет использовать и развивать свои знания.
Метафорично искусственный интеллект мы выразили в образе пульсирующей сферы, состоящей из мельчайших точек. Фигура постоянно находится в движении и активно взаимодействует с пользователем. Благодаря яркой и нескучной концепции тест получил хорошие охваты среди самой разнообразной аудитории.
5. Van Verden
В этом проекте нам предстояло работать с невероятно интересным продуктом и создать новый бренд поп-ап магазина, продающего арт-объекты в сегментах бизнес и бизнес+. Выбранная нами метафора: источник вдохновения/ импульс к вдохновению.
С помощью исследований мы выделили основные группы ЦА и сформулировали их запрос. Он звучал следующим образом: «Я ищу пространство: современное, с актуальными художниками и арт-объектами. Мне нужны картины, которые послужат обновлением интерьера, источником положительных эмоций и вдохновения, новым импульсом для внутреннего обновления и мотивации на новые свершения».
Разобрав этот запрос на атомы, мы увидели, что источник вдохновения или импульс к вдохновению — невероятно глубокая метафора, которая сильно откликается аудитории нашего продукта. Она максимально точно передаёт суть галереи как уникального места, где каждый ценитель красоты и эстетики найдёт нечто ценное лично для него.
6. Naumen HR
Этот кейс — продолжение истории IT-компании Naumen, специализирующейся на разработке программных решений для бизнеса и госструктур. Ранее для мастер-бренда Naumen мы вывели метафору «инновационный транспорт будущего». Эта метафора нацелена на клиентов (внешнюю аудиторию) компании, теперь же нам требовалось развить эту идею для отображения внутренних процессов с учётом мнения более тысячи сотрудников и потенциальных соискателей. В результате мы метафорично сравнили деятельность Naumen с работой по развитию новых миров.
Вокруг миллионы миров. Каждый из них уникален и славится достижениями в определённой области. Миры обмениваются опытом и взаимно обогащаются. Жители мира Naumen отправляются в другие миры, чтобы сделать их удобнее и эффективнее: разрабатывают и внедряют новые технологии. Как в компании есть разные аудиторные группы сотрудников, так и в мире Naumen есть специалисты с разным уровнем опыта и экспертизы. Но все они стремятся к развитию, доброжелательны, открыты и всегда поддерживают друг друга. А мир Naumen поддерживает своих жителей, создавая условия для раскрытия талантов.
Получился очень вдохновляющий образ компании на рынке труда, который мы подкрепили слоганом «Мечтай. Создавай. Меняй мир к лучшему».
7. Segezha Group
В этом кейсе мы работали над обновлением HR-бренда международного лесопромышленного холдинга Segezha Group. Исследования помогли найти главное противоречие внутри компании: сотрудники Segezha придерживаются двух полярных типов ценностей — индивидуалистических и коллективистских. А значит, нам нужно сформировать такой тип корпоративной культуры, который позволит людям с противоположными ценностями комфортно сосуществовать и развиваться.
В итоге мы разработали стратегию, согласно которой новая философия компании заключалась в простой идее: Segezha Group даёт огромное количество возможностей и инструментов каждому, кто готов брать на себя ответственность и работать на результат, меняя жизнь к лучшему. Нашли простую, но ёмкую метафору, которая одинаково понятна и близка как руководителю из Москвы, так и рабочему из Чукотки: «Лес возможностей». Раскрыли её через дескриптор: «Наш лес, наша жизнь, наши возможности».
Реакция клиента превзошла все ожидания. Оказалось, мы оформили мысли, которые команда холдинга давно интуитивно нащупала, но не знала, как придать им чёткую форму.
8. Павликово
К нам обратился производитель десертов, продукция которого продавалась во «ВкусВилл» под торговой маркой сети. Клиент хотел расшириться: создать собственный бренд и зайти под ним в другие крупные сети.
Благодаря исследованиям мы быстро сформулировали запрос ЦА продукта. Потребитель находился в поиске необычного десерта, в который можно влюбиться с первого взгляда и которому в то же время можно довериться как старому знакомому. Идеал — десерт родом из детства в современной интерпретации.
В ответ на запрос покупателей мы составили ответ клиента: предложили лёгкие и натуральные десерты, который не только впечатляют внешним видом и составом, но и навевают тёплые воспоминания о вкусных домашних сладостях.
Также благодаря исследованиям нашли самый популярный образ, с которым ассоциируется идеальный десерт — медвежата и кролики. Вариант с медвежонком и пчёлами пришлось исключить из-за возможности неправильных ассоциаций с мёдом. А вот образ кроличьего семейства при подробном изучении оказался очень удачным — он совсем не использовался конкурентами, но уже успел полюбиться аудитории. Классические образы животных на фоне зелёных деревенских пейзажей приводили к мыслям о натуральности и лёгкости продукта. А морковный торт — один из SKU нашего заказчика — выступил в роли продукта-прототипа.
9. RBPI Group
Здесь нам предстояло разработать фирменный стиль для крупного агрохолдинга, который производит свинину и выращивает зерновые культуры. С помощью глубинных интервью с топами и руководителями RBPI мы собрали образ, с которым компания желает ассоциироваться у клиентов. Получился портрет лидера отрасли, который постоянно развивается, использует передовые технологии и производит продукт, лучший в своём сегменте.
Мы вывели идеально подходящую под этот образ метафору, согласно которой наш клиент — Mercedes на рынке производства свиней. При знакомстве с брендом потребитель должен считывать такие ключевые смыслы, как эффективность, безопасность, внимательность, ответственность, экологичность, инновации. С опорой на метафору разработали фирменный стиль, в котором выдерживали лаконичность и чистоту, присущие западному дизайну.
10. Кому люлей
«Кому люлей» — федеральная сеть фастфуда, к запуску которой нам нужно было разработать сильный и яркий бренд. Выбранная метафора: синергия двух стихий — юмориста и ресторатора.
Фишкой проекта с самого начала была уникальность коллаборации его создателей — известный ресторатор Алексей Васильчук и юморист Михаил Галустян объединили усилия, чтобы открыть успешную сеть фастфуд-ресторанов по всей стране.
Мы провели исследования и увидели, что ядро целевой аудитории бренда составляет традиционный сегмент: рабочие, таксисты, обслуживающий персонал — люди, которые хотят поесть вкусно, сытно и недорого. К дополнительной ЦА также можно отнести менеджеров среднего звена, студентов и школьников. Большая часть этих людей занимается монотонной изматывающей работой и использует перерыв на еду как возможность взять паузу и устроить маленький праздник, спасающий от рутины.
Здесь наш пазл и сложился: у нас есть тандем мастера гастрономии и мастера веселья, которые легко могут реализовать уникальное преимущество — зарядить гостей не только физической энергией (как все), но ещё и эмоциональной. Васильчук как эксперт отвечает за то, чтобы продукт «Кому люлей?» был самым вкусным, свежим и безопасным (он просто не может готовить по-другому), а Галустян, будучи душой компании, создаёт располагающую атмосферу и заботиться о том, чтобы с нами было уютно и весело.
Мощная и в то же время гармоничная синергия двух стихий — юмориста и ресторатора.
Подведем итог
Как видите, метафора — мощный инструмент в руках опытного исследователя. Но для его применения необходимо уметь правильно ставить вопросы и анализировать ответы.
Если вы тоже чувствуете необходимость ближе познакомиться с клиентами или сотрудниками вашей компании — обращайтесь к нам в Opencore. Мы доберёмся до самых глубинных мыслей и желаний целевой аудитории вашего бренда.
Ещё больше кейсов по технике метафоры можно посмотреть здесь.