Преобразуем данные о поведении потребителя в рост продаж

Качественные исследования потребителя – что можно узнать

Есть распространенное мнение, что заключение по исследованиям представляет собой объемную брошюру, которая по завершении разработки проекта может использоваться разве что для физического воздействия на голову бестолкового маркетолога. На деле же грамотно собранные и проанализированные данные – это самый точный инструмент для разработки успешных брендов на конкурентных рынках.

Возвращаясь к примеру разработки бренда КП Larsen Park — именно исследования помогли нам правильно определить целевую аудиторию. И мы, и заказчик теперь знали:

• как потенциальный покупатель представляет свой идеальный дом. Что позволяет оптимизировать предложение и сам продукт, чтобы удовлетворить запрос ЦА;
• по каким основным критериям покупатель делает выбор
• каков весь путь покупателя — от осознания потребности до совершения покупки
• какими способами эффективнее мотивировать клиента к покупке и как обойти возможные барьеры на разных стадиях
• как определить вероятные этапы, где покупатель будет испытывать сомнения и помочь преодолеть их
• как правильно позиционировать этот бренд, каким должен быть визуальный образ и как его преподносить потребителю
• и даже каким должен быть идеальный менеджер по продажам:)

Думаете, мы преувеличиваем? Тогда читайте дальше – там подробности того, как это работает на практике.

Как собрать данные

Любое исследование должно иметь четко сформулированную цель и понимание решений, которые будут приниматься на основе анализа его результатов.

Для сбора данных мы применяем глубинные интервью. Конечно, далеко не мы одни. Но мы знаем, как экстраполировать их результаты на развитие конкретного проекта.

Важно понимать, что любой человек до конца не осознает собственных мотивов принятия решений. При опросах, как правило, он попытается казаться лучше, чем есть, либо соответствовать неким общепринятым стандартам. Из-за этого прямые вопросы «в лоб» не дадут объективной картины. Психология поведения и выбора человека иррациональна. (Но определенные закономерности в ней все-таки есть. Подробности – здесь)

В силу этого любые экспресс-опросы не позволяют получить реалистичный и детальный срез отношения к продукту, т.к.:

• респондент никогда не размышлял о предмете вашего вопроса, поэтому не зная как ответить, будет прикрываться самыми банальными и распространёнными вариантами ответа
• респондент, испытывая внутренний конфликт или страх социального неодобрения, желает казаться лучше, чем он есть на самом деле, поэтому будет неосознанно искажать информацию о себе в пользу общепринятых норм и стандартов поведения

Итогом такого опроса может стать набор клише, не имеющий ценности для исследования.

Опрос в формате фокус-групп позволяет собрать более объективные данные. Здесь модератор сознательно направляет обсуждение в определенное русло. Длительная управляемая дискуссия может привести к некоторым «откровениям». Но у такого формата есть и минусы – в группе мнение каждого в той или иной степени влияет на мнения других. Или в спонтанном коллективе могут проявиться лидеры, затем их последователи. И под их давлением общее мнение будет искажено до нерепрезентативного.

Реально ценные сведения придется вытягивать из глубин сознания. Для этого применяются профессиональные методики, позволяющие преодолеть рационализм и защитные реакции психики человека.

Глубинные интервью помогут справиться с такой задачей. За полтора часа индивидуального общения с респондентом модератор, используя особые техники, вопросы и стили ведения диалога способен проникнуть в потаённые смыслы и мотивы потребителя. Один из действенных инструментов – техника метафоры. Она помогает тонко обойти рациональность восприятия собеседника и раскрыть его точку зрения на предмет опроса.

Для эффективности этого метода необходимы понимание психологии поведения и соответствующий опыт интервьюера и достаточное время на интервью. Но самым трудозатратным процессом является анализ и интерпретация полученных данных. Мы предпочитаем вести аудиозапись опросов, т.к. просто делая пометки можно потерять много важной информации.

Как используются собранные данные

Существует достаточно много методик для сегментации целевой аудитории на основе психологических характеристик (MBTI, VALS, Censidyam итд.) Мы остановили свой выбор на модели Psychea, как наиболее универсальной. На наш взгляд, она обладает самой объемной объяснительной моделью и адаптацией под российский культурный код. Больше информации по модели Психеи – в этом материале.

В начале беседы мы задаем респондентам блок вопросов, нацеленных на определение их психотипа. Дополнительно проводим проверку и анализ профилей в социальных сетях (при наличии). Это дает нам возможность сравнить разные сценарии их поведения не только по социально-демографическим аспектам, но и учитывать психографику. Опираясь исключительно на соцдем мы выясним, кто наш клиент, но не поймем его мотивов покупки. Изучив же дополнительно психологические и демографические характеристики, мы получим уже не сухой статистический срез, а целостный портрет аудитории как живых людей.

Именно такой подход к анализу ЦА при разработке бренда для КП Larsen Park позволил нам выделить 4 базовых сценария покупки и идеальных образа дома в зависимости от психотипа клиента. Для этого мы провели около 30 интервью с купившими загородную недвижимость в сегменте бизнес не более года назад.

1. Гедонисты. Ориентированы на удовольствия и впечатления, склонны к импульсивным покупкам.

   Идеальный загородный дом для них это в первую очередь престижное и красивое место, где будет возможность наслаждаться жизнью в обществе людей своего уровня.

2. Идеалисты. Спокойные люди, для которых в приоритете семья, стремление к гармонии во всем и развитие чувства прекрасного.

   При покупке они уделяют внимание безопасности и комфорту, т.к. дом для них - это уютный уголок для общения с близкими.

3. Рационалисты. Ведут динамичный образ жизни, мобильны, много времени уделяют работе и саморазвитию.

   Предпочтут дом в благоустроенном поселке и по индивидуальному проекту. 

   Дом рассматривают как место для отдыха и восстановления энергии в достойном окружении.

4. Традиционалисты. Приверженцы стабильности, покоя и пассивного отдыха. Нередко приобретают недвижимость для вложения средств.

   Их мотивация – иметь собственный участок земли, где они построят семейный дом.

Проанализировав все данные, мы выявили четыре основных образа идеального загородного дома, каждому образу соответствуют свои сценарии покупки:

• Гедонисты хотят дом в красивом и необычном месте, где можно наслаждаться престижной жизнью и проводить время с людьми из своего круга.
• Рационалисты желают благоустроенное место по персональному проекту для восстановления сил в окружении достойных людей.
• Идеалисты мечтают о комфортном и безопасном мире, где можно проводить время со своими близкими.
• Традиционалисты хотят свою землю, на которой будут строить дом для своей семьи.

Теперь осталось решить, какие группы целевой аудитории и какие из сценариев покупки соответствуют продукту и предложению заказчика. И что необходимо изменить при желании привлечь другую ЦА.

Мы остановили выбор на идеалистах и рационалистах, т.к. продукт уже соответствовал их запросам. Гедонисты стремятся к развлечениям, что требует соответствующей инфраструктуры, а проект клиента таковой не предусматривал. Традиционалисты в основном хотят просто купить участок без подряда, что тоже не очень подходило под концепцию данного поселка.

Детали процесса выбора – в этой статье.

Идеальный продукт для целевой аудитории

Сценарии покупки загородного жилья у выбранных нами психотипов (рационалистов и идеалистов) довольно схожи. За исключением нескольких аспектов. Рационалисты обращают внимание на социальный статус соседей и применение современных технологий строительства. Идеалисты же хотят уединенности. Им по сути не важно, кто будет их окружать - главное, чтобы соблюдалась безопасность, спокойствие и тишина. И нам стало ясно, что угодить обеим группам и избежать противоречий вполне реально.

Проведенные нами исследования позволили четко сформулировать рекомендации по оптимальным для потребностей ЦА:

• размерам участков
• площади и планировкам коттеджей
• характеру архитектурного стиля
• уровню необходимой инфраструктуры
• ценовому диапазону
• и другим важным параметрам

Существенной корректировки продукт заказчика не потребовал, т.к. во многом уже соответствовал этим рекомендациям.

Для этого проекта мы выработали отдельный стандарт загородного строительства в топ-уровне бизнес-класса: Optimum class. Его базис – точно сбалансированная комбинация передовых технологий и испытанных временем решений. Его задача – рационально использовать все пространство дома для максимального комфорта, обеспечив при этом экономичность его содержания. Подобный стандарт – идеал рационалистов. Термин «оптимум» вообще применим к большинству предпочитаемых ими продуктов.

В ходе интервью образ своего дома идеалисты отождествляли с удобством, уютом и удовольствием от простых мелочей. Размышляя о дизайне часто описывали его близко к скандинавскому формату.

Таким образом, потребности обеих групп сошлись на функциональности, комфорте и разумной минималистичности. И на том, что дом – это уютная локация для общения с родными и друзьями.

Поэтому мы обратились к концепции хюгге. Если коротко, то хюгге – сложившееся в Скандинавии представление о бытовом комфорте и благополучии. И мы органично вписали в эту проверенную идею скандинавские подходы к строительству жилья. 

Семья и уют – приоритеты идеалистов. Хюгге точно попадает в них. Скандинавские принципы жизни – весьма рациональны. Что близко второй группе ЦА. Вуаля: спроектированный нами продукт удовлетворяет потребности и тех, и других.

Позиционирование

Бренд мы решили позиционировать как приватный, удобный и безопасный мир для самого близкого круга, место для восстановления сил. Что оправдывало ожидания идеалистов. Для рационалистов мы предусмотрели практичные дома, сочетающие новейшие технологии и экспертный опыт строительства.

Соединив естественную природу и современные решения для комфорта, мы получили продукт, привлекательный для всей нашей ЦА.

Нейминг, слоган

Мы понимали, что название поселка должно быть простым и удобным, как сам скандинавский стиль. И искали слова, которые легко читаются, запоминаются и имеют ассоциации со Скандинавией. Так мы пришли к Larsen Park. «Ларсен» – одна из самых часто встречающихся фамилий в скандинавских странах (как у нас Петров). А «Парк» – слово-идентификатор, раскрывающий суть бренда. Такой легкий в восприятии нейминг нужен именно для нашей целевой аудитории. Для гедонистов, безусловно, мы создали бы что-то более оригинальное и звучное.

Разрабатывая слоган, мы также нацеливались на оба психотипа потенциальных покупателей данного бренда: «экосистема для отдыха и развития». Идеалисты зафиксируют внимание на комфортной среде для релаксации и развития детей. Рационалисты увидят экосистему, спланированную для удобства и функциональности отдыха.

В качестве дополнительного слогана для Ларсен Парка мы выбрали «no stress territory». Вы наверняка уже поняли, для кого важно место no stress, а для кого – независимость на собственной territory.

Визуальный стиль

Мы сознательно создавали уравновешенный стиль, отражающий скандинавскую концепцию и не противоречащий идеалам обоих психотипов. Приглушенная естественная цветовая палитра, сбалансированные композиции без излишней динамики, четкая структура шрифтов и графических элементов. Получился сдержанный и спокойный, немного даже деловой визуальный образ с простой геометрией. Радость для глаз рационалиста.

Идеалистов мы заинтересовали рендерами очаровательных домов в сканди-стиле. И видеороликом, смоделированным по сценарию их ответов на интервью. В общем, визуализировали идеалы.

Рационалисты же оценят специализированную лексику с детальным описанием технологических процессов и их преимуществ по эффективности.

Но напомним: в наших руках результаты проведенных исследований. И у нас есть четкое представление о данных, интересующих и тех, и других. Поэтому мы сразу разделили информацию на разные блоки и разделы. Т.к. точно знали, что именно прежде всего будут изучать идеалисты, а что рационалисты. И чем они будут делиться со своими вторыми половинами, относящимися обычно к другому психотипу.

Чтобы наглядно убедиться, как изучение и понимание потребителя помогает верно выстроить коммуникации с ним, взгляните на два коротких текста для сайта. И на их отличие.

Как видите, акценты сделаны на основополагающих для данного типа личности ценностях.

Этот текст, в отличие от предыдущего, буквально пропитан рационализмом. Специальная лексика, детализация применяемых технологий, намеренно официальный стиль изложения, строго по существу. Мы сделали всё, чтобы достучаться до рационалистов. Идеалисты же пропустят этот раздел.

Что в результате

Все составляющие этого бренда выстроены на фундаменте из точных данных. Мы на этапе исследований проникли в сознание наших потребителей, достали нужную информацию, грамотно её проанализировали и упаковали в полноценный бренд под определенную аудиторию. Ничего слишком сложного и ничего лишнего.

Если вам кажется, что подобные исследования по затратам доступны только крупным корпорациям – то это не так. Наше агентство выполняет эту работу для заказчиков разного уровня, и далеко не по цене индивидуальной экскурсии на Марс. Если у вас есть потребность и сомнения – просто напишите нам. Вникнем в задачу, всё просчитаем и предложим варианты.

В завершение делимся важными составляющими процесса по формированию стратегии бренда:

• Проведите аудит текущего состояния бренда. Ведь реализация ошибочной гипотезы будет стоить вам существенно дороже предварительных исследований
• Вовлеките в процесс ключевых сотрудников, сформируйте единое видение.  Команда, работающая над созданием бренда, должна иметь и понимать общий план действий
• Обозначьте и формализуйте результаты. Итогом должны стать платформа бренда и брендбук, регламентирующий работу компании внутри и извне