Как исследовать потребителей с пользой для бизнеса

Данная статья является продолжением статьи "Научитесь управлять выбором потребителей, пока конкуренты не сделали это раньше вас". Если вы ее еще не читали, то рекомендуем начать именно с нее.

На рынке существуют разные психографические модели и способы сегментации потребителей. С таким выбором кажется, что собрать информацию о целевой аудитории — не проблема. Мы согласны с этим утверждением. Проблемы начинаются, когда требуется найти практическое применение уже проведённым исследованиям.

Допустим, вы узнали, кто ваши потребители, какие у них привычки, как они принимают решения и т.д. А как это должно отразиться на коммуникации бренда? Как на основе имеющихся данных спроектировать позиционирование, выбрать дизайн, ключевые преимущества и т.д.?

Если у вас есть ответы на эти вопросы, поздравляем — вы в меньшинстве. Если нет, вам повезло, — на рынке существует технология, позволяющая полностью изучить потребителя и определить с высокой точностью, как он принимает решения, — система управления выбором потребителя PSYCHEA.

PSYCHEA объединила в себе знания из социологии, психологии, психофизиологии, психолингвистике, поведенческой экономике, сегментационном моделировании, маркетинге, брендинге, формировании и управлении коммуникациями.

С помощью PSYCHEA можно научиться следить за поведением человека, определять его установки и поведенческие стереотипы, чтобы создавать коммуникацию, адаптированную под его модель принятия решений.

Система делит всех потребителей на сегменты, для каждого из которых определены:

• потребности клиента;

• восприятие информации;

• осмысление информации;
• принципы принятия решения.

Понимая, к какому сегменту относится ваш потребитель, вы сможете проектировать ту самую «правильную» коммуникацию.

Изучив своих потребителей, пользуясь технологией PSYCHEA, вы определите:

• какие продукты стоит запускать;
• какова оптимальная цена продукта;
• каким должен быть дизайн упаковки;
• как рекламировать продукт.

Давайте теперь разберёмся, как применять эту методологию для исследований. Возьмём, например, всем знакомые шоколадки: Bounty, Nesquik, Snikers, Lindt, — и оценим, насколько точно коммуникация этих брендов настроена под своих потребителей и соответствует их ценностям.

Bounty — райское наслаждение. Первое, что мы воспринимаем — это гедонистический посыл. Bounty — это не просто шоколадка к чаю, это лакомство для искушённых. Дизайн упаковки объединяет символы, которые задают прайминг на свежесть, природность и естественность. Мы видим голубую прозрачную лагуну и ясное небо, листья пальмы сочного зелёного цвета — разве это не рай? Чувствуете, как вам приятно погружаться в эту историю? Гамак, лёгкий бриз и никаких забот. Будут ли покупать эту шоколадку изо дня в день? Нет, это импульсивная покупка, когда хочется себя побаловать чем-то вкусненьким. Аудитория этого продукта — гедонисты.

Nesquik — молочный шоколад с молочной начинкой. Упаковка привлекает внимание яркими цветами, динамичной композицией и наличием мультипликационного героя — добродушного и весёлого крольчонка. Акцент на том, что продукт содержит много молока, отсылает нас к натуральности, нежному и даже безопасному, знакомому с детства вкусу. Никаких неожиданностей и экспериментов — всё предсказуемо и понятно. Упаковка не имеет жесткой структуры, все линии плавные и мягкие. В общем, миролюбивые эстеты точно предпочтут среди других брендов именно этот.

Snikers — не тормози, сникерсни! Можно ли не заметить Snikers? Крупная надпись во всю упаковку с саблайном «суперпитательный батончик» практически кричит изо всех сил, что это не какое-то баловство, а конкретная и сытная еда, энергия в чистом виде. Горсть арахиса вокруг надписи и тягучая нуга обещают расправиться с голодом надолго. В общем, это всё о базовых потребностях. Купил, съел и ходишь сытым полдня. Традиционалисты не ищут всех этих райских изысков и нежных вкусов, а убойный сигнал, который заложен в коммуникацию дойдёт даже до них.

Lindt Exellence сразу заявляет нам, что он представитель высшего общества. Тонкие эстетичные шрифты, сложные элементы дизайна, но в тоже время структурированная и чёткая композиция. Перед нами уникальный экземпляр с особыми характеристиками, которые не каждый сможет оценить. Это под силу только независимым, они умеют и любят разбираться в сложных вещах.

Даже такая поверхностная оценка даёт нам возможность оценить ситуацию на рынке. Мы понимаем, какие потребности, для какой аудитории и как уже закрыты на рынке. На основе этой информации можно сделать вывод, какой продукт запускать и как его рекламировать, чтобы выделиться среди конкурентов.

Конечно, в статье мы изложили только самые базовые составляющие технологии. На самом деле она содержит огромное количество слоев, которые позволяют изучать поведение человека в мельчайших деталях. Модель требует внимательного изучения и практики.

Центр проектирования брендов Openсore является сертифицированным партнёром PSYCHEA. Каждый из сотрудников прошёл обучение и имеет практический опыт применения технологии в брендинге. Если у вас есть сложные бизнес-задачи, и вы находитесь в поиске партнёра, обращайтесь в Openсore.